商标营销战略(下)

简而言之，商标要长久进步，就必须切合市场的变幻脚步。由于市场有可能在“一夜之间”发生翻天腹地的转变，假如企业不能审时度势地推出相应的商标营销战略，那只能“望洋兴叹”，遭受淘汰的命运。“恒源祥，羊羊羊！”一直是恒源祥的商标宣传用语。可是在其成为北京２００８年奥运会赞助商之后，商标一改先前的宣传用语，变成“恒源祥，牛牛牛！”，把“牛”和“羊”联络到一起来诠释新的商标形象，这在市场上还是引起了不小的反响。为何要这样做，能够企业带来什么样的好处？由于，随着时间的推移和市场的发展，恒源祥原先的商标概念以及定位已经显得陈旧，变得老化了。恒源祥要抓住新成长起来的年轻顾客，就必须使用适合这代人的价值观念来传播商标。“孔府家酒，叫人想家”恐怕至今还回荡在许多人的耳边，可是在市场销售一落千丈的情况之下，也只能成为明日黄花。为何？在行业产品高端化、渠道立体化、消费者口味转变和营销传播差异化的市场进化过程中，商标没能够跟上时代发展的步伐。归根结底，还是，商标营销战略出了问题。百事可乐之因此“基业常青”，就在于能够保持与年轻消费者恒久一致的活力沟通，这一点从其商标代言人的更迭就可见一斑，如杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、陈慧琳、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰和祁宏等明星，通过年轻消费者所追捧的公众人物之口，百事可乐将其商标核心价值观念传播给了一代又一代的目标消费群体。商标营销的根本在于抓住吸引消费者的利益组合特征，而从长远发展的战略眼光来看，就必须商标不断挖掘和发现市场和消费者在进化过程中的需求转变路径，其次去靠近它，迎合它，同市场亲近，同消费者沟通。仅有这样，你的商标营销战略才能不断被打上“时代的烙印”，与市场一同进步。