定位与商标推广(2)

假如企业的商标推广没有了方向，会造成商标形象在市场上的紊乱。那么，我们究竟应该怎么做，才能让各种营销推广手段，朝着1个方向行驶？此外，我们前面谈到，做推广固然重要，更为重要的是通过推广来做商标。也能够说，商标是推广活动的起点和归宿，要实现这一点，就必须分析商标在市场和相对于竞争对手的定位。那些迷失方向的商标推广，就是指脱离了商标定位的推广。我们来看一下近几年联想商标的商标推广。２００４年，联想成为２００８年北京奥运会合作伙伴。当时人们广泛议论的是，联想作为国内ＰＣ市场的领导商标，是否适合充当奥运会的全球合作伙伴，是不是有一些自不量力？殊不知，联想在当时已经有了新的商标定位，那么就是加入世界ＰＣ产业链条，成为国际商标，而奥运会为公司提供了一次契机。并且公司打出的是一套组合拳，例如，推出全新商标标识Ｌｅｎｏｖｏ，诠释新的商标理念；２００４年收购ＩＢＭ的ＰＣ业务；赞助都灵冬奥会，向世界展示联想产品；邀请世界著名运动员为商标代言；２００６年推出的“联想奥运千县行”；推出全球性产品；提出“科技奥运”和“人文奥运”两大战略，等等。所有这些商标推广，都是为了配合联想向全球市场进军，成为国际商标的商标定位。提起江中牌健胃消食片，相信大家也一定很熟悉吧。２００６年，江中健胃消食片销售突破９亿元，位居国内ＯＴＣ药品单品销量第一。它的成功之处在于，在明晰的商标定位框架下，开展有针对性的商标推广活动。吗丁啉一直是“治疗消化不良”的代名词，作为同类产品中的中型商标，要想直接与强大的竞争对手竞争是不现实的，并且还受到国内竞争商标如武汉健民健胃消食片的竞争挤压。鉴于此，江中把自己的健胃消食片定位于“日常助消化类药物”，而不是“胃药”，避开了与强势商标吗丁啉的正面竞争，并根据消费者年龄进行了产品细分，如针对儿童和老年人。在明确了商标定位之后，企业开始针对儿童“食欲不振”，成人“肚胀”开着了有针对性地宣传，并邀请“家常男人”郭冬临为商标代言。正是在成功的商标定位指导下，才有了江中的超速发展。现代营销之父科特勒在谈到定位问题时，曾这样说：“解决定位问题，能协助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销）从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”借用这句话，我们能够讲，先有商标定位，再有商标推广。商标推广要紧紧围绕商标定位来开展，两者相得益彰，相互呼应，才能使得营销资源有效而高效。