商标识别的误区

一、商标形象的陷阱创造商标识别，不单是找出顾客想要什么，还须反映商标的灵魂与想象力，这才是商标识别所期望得到的。商标形象是指消费者基于能接触到的商标信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关商标的印象总和。商标形象与商标识别既有区别，又有联络。商标识别是商标战略者希望人们怎样看待商标，而商标形象是现实中人们怎样看待商标；商标识别是商标形象形成的来源和依据，而商标形象在某种程度上是执行商标识别的结果。商标形象通常是消极的、被动的、偏向于过去的。而商标识别应该是积极的、主动的、面向未来的。商标形象偏向于战术性的，而商标识别应该是战略性的，反映能导致站得住脚的优势的营销战略。商标识别源于商标战略，商标战略意图包含着迷于获得真正创新的情感，当前战略的伸展，还有前瞻性、动态的观点，因此，商标识别不应只接收现存的观点，而应考虑创新求变。商标识别是由企业自行明确的1个自我商标形象，它要成为被顾客认可的商标形象，必须通过产品与服务、员工的参与和各项营销活动，与顾客进行积极的、统一的商标沟通活动，这样才能将企业规范的视觉符号、联想和个性转化为能够适应顾客期望、价值观与各种利益必须的商标识别。二、商标定位的陷阱商标定位陷阱发生在将商标特征当成商标定位。商标定位是商标特征的重要部分，可用于评定和判断营销中的各项具体策略。关于商标定位我们将在下一章具体展开。商标定位指导着沟通计划，并且与商标特征构造明显区分开来，三者之间有不同的地方。定位陷阱抑制了1个成熟商标特征的演化，由于谋略家们总是不停地把那些他们认为对沟通没有价值的观点剔除掉，往往是更集中于产品属性，而不考虑商标个性、公司组织联想或商标象征。此外，1个精简的定位短语多半不会为树立商标的活动提供全面的指导作用。商标定位通常并不完全回答有效树立商标所必须的完整的结构和深度，除了商标定位之外，还必须更丰富、更完全地理解商标的代表意义。三、眼睛向外的陷阱只重视外部顾客而忽视公司内部的商标识别，这也是容易出现的一种误区。按大多数商标战略家尤其是欧美商标战略家的观点，商标识别能够诱使顾客购买其产品或服务，由于顾客偏向于完全通过商标外部来理解商标。可是，假如公司未意识到商标识别在协助组织内部理解其基本价值及理念方面的作用，外部观点陷阱就会发生。1个有效的识别能详细说明商标的实力、价值与想象力，它提供能传播商标本质含义的工具。假如公司的员工们都不能理解和代入商标的想象力，很难期望他们可表达出该想象力。在许多公司组织里，员工常要回答这样的问题，如“你公司的商标代表什么？”在强势商标的公司里，员工的反应更快，且含有更多意义。保时捷汽车公司的经理、工厂工人、零售商与供应商都晓得保时捷代表着世界级的名车，花王公司的员工都晓得花王商标代表着革新与领导。这样的员工反应与市场效果都来自强势的商标识别。四、产品属性的陷阱一些商标管理只是单纯关注产品的属性，将产品属性当作顾客决策与产品竞争动力的惟一相关基础。产品属性陷阱常导致不能达至满意的策略，有时还会导致毁灭性错误。不能区分产品和商标这两个不同的概念，甚至将其等同起来，在商标识别中就会掉入“产品属性陷阱”之中。掉入产品属性癖好的陷阱，部分是由于产品属性对于购买决策和使用经验而言，经常是有效的，因而会偏好专注于属性研究的应用，用产品属性去表达商标识别。