首席商标定位策略

首席定位即追求商标成为本行业中领导者的定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”等口号，就是首席定位策略的运用。首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如，第1个登上月球的人，第一位恋人的名字，第一次的成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里，各种广告、商标多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消费者只能回想同类产品中的七个商标，而名列第二的商标的销量往往只是名列第一的商标的一半。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该商标，并对以后的销售打开方便之门。【案例】“香飘飘”奶茶香飘飘奶茶的广告语是：“全球销量遥遥领先”、“1年销售３亿杯，连起来可绕地球一圈”。香飘飘这个广告用简洁、直观的数字告诉了消费者，自己在杯装奶茶行业是最受欢迎的，从而态度鲜明地宣布了自己奶茶业老大的地位。香飘飘用最直观、最简洁的数字在自己和对手之间划出了一道很难逾越的“鸿沟”，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的跟进者竖起了坚固的防护网。可是，在每个行业，每一产品类别里，“第一”仅有1个，而厂商、商标众多，并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略，似乎仅有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力实施。对大多数厂商而言，重要的是发现本公司产品在某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不必非在规模上最大。假如你能先行提出同类产品中的某项与众不同的特性或品质，那么，这项特性就归你所有了。如DEC发明了第一台小型电脑。CRAY发明了第一台超级电脑；Convex发明了第一台小型超级电脑；Tandem发明了第一台容错电脑；Stratus发明了第一台小型容错电脑。在任何1个领域，我们都能够这样无限地细分下去，因此在某种意义上，我们能够去挖掘首席的信息。【案例】黑白分明的“白加黑”感冒药在国内感冒药市场上，同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，并且无论中药，还是西药，都难以做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而“白加黑”却在上市后很短的时间里就扩大了市场份额，这主要是得益于它独创的感冒药定位。“白加黑”将感冒药分为白、黑两种形式，并以此为基础改革了传统感冒药的服用方式。“白加黑”以其黑白分开，白天服白片、晚上服黑片为特色，准确地选择了自己的定位。这在国内尚属首创，从而成功地在人们心中占据了第一的重要位置。“白加黑”在选准其定位后通过广告向消费者明确传达了其定位：“黑白分明，表现出众”、“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。在这个传播过度、压力过大的社会，“白加黑”向消费者明确地传达了这样的概念：白天服用白片，不瞌睡，能够更加高效地工作或学习，而无需担心由于吃了感冒药昏昏欲睡，招来老总或老师的“怒目以对”；晚上服用黑片，会睡得很香，能够休息得更好，并且它不会像安眠药那样，有很大的副作用，对身体造成伤害。除此之外，新产品具有占据第一的基础，运用首席定位是推出新产品最有效的策略之一。商标经营者不应该放弃这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没有清醒地认识该产品时，选择该产品最具优势的形象将之推到消费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你们所必须的。