背书商标战略

背书商标战略，也称为担保商标战略，表现形式为：“担保商标+被担保商标”。被担保商标通常指1个产品有两个以上商标，1个是担保商标，1个是被担保商标。担保商标通常是企业商标，为被担保商标提供信誉和保障，在消费者提及的情况下，给消费者增加额外的信心和担保。被担保商标则相对独立，表明产品的功能、价值、和购买对象。与副商标不同，背书商标当中的两个商标并不是联结在一起出现的，而是保持了一定的距离。例如，苹果与音乐播放器商标ipod之间的关系就没有通过写在一起的方式直接联结起来。背书商标具体有三种表现形式：强势担保、关联名字和象征性担保。强势担保商标，也叫硬背书商标，是指担保商标与被担保商标联络非常紧密，是强烈的、统一性的，一般表现为担保商标与被担保商标结合作为产品名称同时出现，这种结合不仅出现在口头，视觉上也是一致的。例如，雀巢担保的奇巧（Kt-Kat）巧克力，Nestle的标志就很明显出现在包装的左上角；三九集团旗下众多产品，命名形式均为“999+产品名称”，诸如999胃泰、999感冒灵等。假如主商标实力强大，同时又希望突出副商标的地位，就适合采取硬背书商标战略方式进行商标组合，对被担保商标而言，其主要角色就是向消费者再次明确，这些产品一定会带来所承诺的优点，由于这个商标的背后是1个成功的、值得信赖的庞大组织，这个组织从来没有生产过不优良的产品。关联名字，是在各个产品商标当中，都共同存在担保商标的某个字词，简单通俗而言的话，就是产品名称与担保者沾亲带故，以提示消费者担保者的作用。例如，麦当劳的产品中多以麦字开头，如麦香鸡、麦辣鸡、麦香鱼、麦咖啡等。假如想要突出各自商标特点的同时，还想强调各产品商标与主商标有着某种联络，就是采取关联名字的背书商标战略。象征性担保商标，也称为软背书商标，在这种类型中，背书商标与产品商标的联络相对较弱，例如，金六福、浏阳河等产品商标都是由五粮液商标背书，尽管这些商标在传播时刻意将这一信息传达给消费者，但并不直接冠以背书商标，这些商标仍然是传播的主角，“五粮液”商标所在位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。通常，这种担保形式适合新商标不必须担保商标担保的情况，如新商标档次较低，希望创造新的独立形象，如福满多方便面刚推出来的情况下，许多人不清楚它与康师傅出自同一家公司。背书商标战略实施，对于背书商标而言，也存在一定的风险，假如被担保商标出现问题，那么背书商标也会受到一定的影响，就如1个人为此外1个人做担保，哪一天被担保人违背了约定，则担保人的信用必然会受到损害。对于被担保商标而言，背书商标既是支持，同时也是制约，背书商标的形象制约了被担保商标要想改变经营方向、思路等，是不可能的。因此，被担保商标脱离背书商标而独立发展，唯有变得较为强大后才有这种可能。从这个意义上同时能够理解，背书商标战略与商标虚拟经营战略也是不同的，由于背书商标战略毫无疑问会选择时机通过明说、暗示的方式告诉消费者它背后的那个强大的商标是谁，而商标虚拟经营战略永远不会告诉你，我们知道阿迪达斯基本都在中国生产，但阿迪达斯从来没有告诉消费者是委托哪个厂家生产的。背书商标战略的实施，在强势担保、象征性担保策略运用上，我们来看宝洁公司和欧莱雅公司的策略差别。宝洁在使用它的商标的情况下不会忘记指出“飘柔———宝洁公司高品质产品”。为何宝洁使用背书商标而欧莱雅却不使用？其实仔细分析，我们能够看到宝洁公司也并非所有的商标都使用了背书商标的方式，在美容化妆品领域中SK-II以及玉兰油也同样是宝洁的产品，可是却没有使用背书商标，就是由于宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品领域，假如再把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标，由于这样会使消费者在购买薯片的情况下联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象。欧莱雅同样，巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上1个中档商标，假如让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，因此在这种情况下，商家采用的是淡化总商标的策略，让这些高端商标以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领地。通过这样的战略，反而提升了整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群。