商标符号的可转移与调整性

（1）可转移我们在设计商标符号的情况下，有一点是很重要的，那么就是，商标符号越是具体表现出产品的种类和属性，则在不同类别上的转移性就越差。例如，伊兰圣鼎、萨达姆等餐厅一看就是穆斯林清真餐饮，不想吃清真菜的顾客是不会光临的；海飞丝在消费者心目中就等于去屑的洗发水，因此推出的沐浴露和香皂不成功是能够理解的；茅台是等同于酱香型白酒，故而茅台推出茅台葡萄酒就不很成功。当商标准备进入新的地域市场，在商标符号的跨文化含义研究上非常必要，否则会遭遇难以估量的“滑铁卢”，由于1个商标在1个地域内具有良好含义，到了此外1个地域则可能是负面的含义。例如，百事可乐进军东南亚市场的情况下，制冷机和销售设备都是深蓝色的，后来改成了淡蓝色，一下就失去了东南亚的居于领导地位的市场，可口可乐趁机而入，便得以取而代之，由于在东南亚，淡蓝色是与死亡和哀伤联络在一起的。科斯啤酒的广告语“放松一下”，翻译成西班牙语就变成了“腹泻”，那么假如科斯啤酒进军西班牙语系的国家，不研究商标符号的跨文化含义，必然像百事可乐在东南亚的遭遇一样，被消费者排斥。因此，1个好的商标符号应具有大的包容性，能够转移到不同产品类别和不同的地域上去，当商标符合具备良好的包容性，那么，在进行商标延伸和地域扩张的情况下，商标就能够利用原来的影响力不至于重新“白手起家”。（2）调整性近些年来，尤其是互联网的快速发展，信息传播的广泛，人们的生活方式和价值观的改变也是在迅速地转变。就如有的歌迷昨天还在迷恋刘德华，今日就换成了周杰伦，或是我们不清楚的谁。生活方式的改变伴随的是审美情趣，即审美观的改变，就如服装，1年流行一种款式一样，去年还崇尚红色，今年可能就是绿色。1个好的商标符号要反映出美感，既然要反映出美感，那么随着人们审美情趣的改变，商标符合也要做出改变，否则就会被消费者抛弃。例如，耐克近几年来一直不断的更换形象代言人，从乔丹、贝克汉姆一直到科比，前后更换了八九位代言人，由于在青少年的心目中的偶像，一直在发生转变。企业的战略调整时，商标符号也要做出适当的调整，以切合企业战略调整后的价值表达。例如，中国移动从“移动通信专家”改成“移动信息专家”，看似只是调整了1个字，则实际含义大相径庭，“通信”接近“通话”，属于2G语音时代，“信息”更接近“数据”，代表着3G\4G数据时代，一字之差，却是中国移动以顾客需求导向的战略调整的重新定义。还有，企业兼并收购，商标符号也要随之调整，由于，企业兼并收购的背后是企业文化融合，商标符号作为这种融合后的文化的载体，必然要要作出改变。例如，1998年，德国戴姆勒-奔驰公司收购美国汽车公司克莱斯勒公司的情况下，公司改名为“戴姆勒-克莱斯勒公司”，而2007年两家分道扬镳，企业名字又重新回到“戴姆勒公司”。综上我们阐述商标符号调整的情况下，3个因素是最为主要的，那么就是消费者审美情趣的改变、企业的战略调整、企业的兼并收购。