商标价值模型建构与数理表达

（一）评估模型的数理公式商标价值评估的有效性依赖于数据的精确性和工具的科学性。前述的１１种典型的商标价值评估模型，其模型构成与指标设定、计算方法等多以工业商标、服务业商标为思考和衡量对象，几乎不考虑农产品商标的行业属性和产业特点，更没有关于区域公用商标这种类型商标的价值评估模型可资借鉴。在借鉴商标价值的共通性要素的同时，充分考虑农产品区域公用商标的产业属性和公用性，以目的性、系统性、可量化、客观性为原则，我们设计了中国农产品区域公用商标价值评估模型（简称：CARD模型）以及计算方法，即：农产品区域公用商标价值＝商标收益×商标强度乘数×商标忠诚度因子其中：商标收益＝年销量×（商标零售均价－原料收购价）×（１－产品经营费率）商标强度乘数：由农产品区域公用商标强度所决定的决定商标未来收益能力的1个乘数商标忠诚度因子＝（过去３年平均售价－销售价格标准差）÷过去３年平均售价（二）模型结构以及指标构成１.商标收益在国内外已有的评估方法或模型中，有关商标收益均有相应的计算方式。但若将之用于农产品区域公用商标，有的计算过于复杂（如Interbrand、日本经济产业省的价值评估模型的计算方法），可操作性不强；有的适用性不强，偏差较大（如伊藤‐日经的CB商标价值评估模型与计算方法）；有的量化难度大，难以实现货币化（如日本电通广告公司、日本博报堂的商标价值评估模型、大卫?艾克的“商标资产十要素”模型、凯文?莱恩?凯勒的CBBE模型）。为了增加适用性和准确度，我们试图引入“产品经营费率”这一概念，在计算商标收益时，剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，同时，充分考虑农产品在生产等环节中的诸多不可控因素。为了体现商标超额利润，克服计算过于复杂的问题，准确反映农产品区域公用商标收益的内涵，确保结果的合理性，将模型所涉数据均以连续3年的统计为计。最后提出商标收益计算公式：商标收益＝年销量×（商标零售均价－原料收购价）×（１－产品经营费率）２.商标强度及商标强度乘数商标强度是指商标所带来的未来持续收益的能力，是一组因子的加权综合。商标强度乘数与商标收益的持续性和稳定性成正比，商标强度乘数越大，表明商标持续收益的能力越强，商标抗风险的能力也越强，商标的竞争力也更强，在行业中的地位也相对较高。为了更好地表征农产品区域公用商标的特点，商标强度以及商标强度乘数的设计采用文献综述、案例研究和德尔菲法三种研究方法交叉运用的方式获得，其次，参照英特商标的商标价值计算方法，得出商标强度与商标强度乘数之间的关系公式：２５０y＝x２，x∈［０，５０］；（y－１０）２＝２x－１００，x∈（５０，１００］其中x为商标强度得分，y为商标强度乘数，y值在０～２０之间。３.商标忠诚度因子农产品区域公用商标的商标忠诚度因子主要测度的是消费者的商标忠诚度，侧重于商标能否在长时间内维持稳定的销售以及价格。该指标设计借鉴了日本经济产业省的商标价值评估模型中关于商标忠诚度的计算方法，结合商标强度指标体系中对消费者的深入分析和研究，以确保该因子能够准确地反映消费者对农产品区域公用商标的忠诚程度，弥补了英特商标评估办法对消费环节因素关注过少的缺陷。（三）商标强度指标体系及权重分配借助对国际上１０余个商标价值评估模型的研究，针对农产品区域公用商标的特殊性，设置商标强度指标体系，并采用德尔菲法征询１５位专家意见，得出如下商标强度指标以及各指标的权重关系：