基于财务价值的商标价值评价方法

基于财务价值的商标价值评价方法，认为商标价值就是商标未来收益的折现，在测量商标财务价值的基础上，引入非财务因素进行调整。这种方法主要加入了反映商标市场业绩和市场竞争力的若干评估新因素。最具有代表性的三种基于财务价值的商标价值评价方法是Interbrand商标评价法、BrandFinanCE商标评价法和世界商标实验室商标评价法。(1)Interbrand商标评价法Interbrand商标评价法是Interbrand集团开发的一种商标价值评价方法，是全球最著名、最全面的商标价值评估方法之一。该评价方法由3个核心部分组成，如图2－2所示:(1)财务分析，预测商标为企业带来的当前和未来收益，将非商标化的收入项目扣除，从而能够评估直接由商标带来的收益;(2)商标角色分析，在Interbrand集团建立的数据库的基础上，分析评价商标对无形资产收益的贡献程度，从而将由商标直接带来的收益从无形资产收益中剥离出来，得到商标收益;(3)商标强度分析，用一种结构化的方式来评估那些决定商标价值强弱的风险因素，将某一商标与商标理想模型相比较，商标强度越低，它与无风险投资的距离越大，贴现率就越高，因此，净现值就越低。(2)BrandFinance商标评价法BrandFinance商标评价法是BrandFinance公司开发的，与Interbrand评价法相似。BrandFinance商标评价法主要分4个步骤进行，如图2－3所示:第1步，财务预测，根据专家明确的行业平均利润率和企业的销售额计算营业利润。第2步，计算商标附加值价值，从营业利润中剔除与商标无关的利润额，得到商标特许权收益。第3步，评定商标风险，根据BrandFinance(2004)评定风险标准给商标打分，其次将商标风险得分转化为商标β分数，即商标折现率:商标风险得分为100分，表明该商标为强势商标，对应的商标β分数为0;若商标为弱势商标，对应的商标β分数为2;平均商标强度的商标β分数为1。第4步，将商标特许权收益除以商标折现率计算商标价值。(3)世界商标实验室商标评价法世界商标实验室采用的商标评估方法是目前金融和营销界认可和通行的“经济适用法”(EconomicUseMethod)，通过对企业或商标产品的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”(EVA)明确企业盈利水平。同时，运用世界商标实验室所独创的“BVA商标评估工具箱”(BrandValueAdded)计算该商标对企业收益的贡献程度，结合数理分析方法，客观预测企业今后一段时间内商标盈利趋势以及商标在未来收入中的贡献占比。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，评价商标价值以及影响力(ICXO，2008)，如图2－4所示。世界商标实验室商标评价法具体分4个步骤进行商标价值评价:①财务预测，一般选取3～5年作为1个预测时间段，在调查和市场研究的基础上，利用数理统计分析的方法对企业的历史业绩进行分析，有效估计企业的财务收益，其次对企业的预期财务收益进行折现分析，并分类并入到相关的价值因素中去;②BVA工具箱分析，是世界商标实验室商标评价法最重要的1个步骤，通过分类比较市场研究数据，来证实每个竞争者的商标以及商标对需求的贡献情况;③明确商标强度系数，世界商标实验室对某一国际商标从外部宏观环境和微观环境两个方面进行了定性分析，提出了商标强度系数的八个影响因素，并通过市场调查和财务分析最终得出每个国际商标的商标强度系数;④计算商标价值，商标价值=调整后的年业务收益额×商标附加值指数×商标强度系数。