商标的教育价值

商标最先向人们传递了社会潮流和时尚流变的信息。我们至今还能清楚地记得，由20世纪80年代至今，正是商标广告以最为快捷的方式发布着一条条有关服装、家居、化妆品、饮料的最新流行资讯，从“燕舞”牌收录机到全新家庭影院系列，从“凤凰”自行车到私人豪华轿车，从14英寸熊猫黑白电视到现在的康佳彩霸，你方唱罢我登场，人们的品位和追求随着流行商标广告的节奏不断地更新和延伸。作为同行商品中的执牛耳者，商标广告永无休止地告诉人们什么才是最时尚、最有品位、最能张扬个性、最能凸显高贵，并挑起了大众潜在的永无止境的欲望，而这种欲望的唤醒恰恰为广告所要促销的商标找到了市场支撑———这种意义的生产与循环制造出社会化的商标意识。我们总是被商标的消费牵着鼻子走，猴急猴急地把家中的彩电在不到10年的时间里从20英寸一直换到了34英寸;我们也总是听从流行商标的劝导，把我们的手机在不到1年的时间里换成了仅有一张扑克牌那么小还觉得不够酷;我们还总是挡不住商标的诱惑，在不到1个月的时间里去尝试一下至少不下10个商标的矿泉水，而每一次尝试，我们都有可能会欣喜若狂地认为终于找到了最适合自己口味的产品......就像肥皂生产商的任务是生产肥皂，广告商则致力于培养人们洗手的习惯一样，商标经营正在教育和培养着消费者的消费知识，从而提高消费的质量和生活水平。由于商标的作用，我们才一天天形成了许多习惯，许多健康理性的生活方式:喝果汁、饮纯净水、用卫生牙刷和含氟牙膏，天天用芳香的浴液洗澡，使用除臭剂清洗口腔或用空气清新剂驱除屋里的异味，用电饭煲做饭，把吃方便面和火腿肠当成一种愉快的享受，使用安全卫生巾，把各类保健品当做礼物送给年迈的双亲，双休日外出度假......商标对人们日常消费行为产生了无法抗拒的“教唆”和“引诱”作用以及使人们产生关于未来美好生活的想象，更可怕的是，大包大揽的承诺已到了无以复加的地步，它告诉人们拥有洗碗机、家庭汽车、现代化的浴室以及大屏幕彩电是多么的快乐，按照商标传播中广告所布置的新生活是怎样的美满。它甚至还让人们了解到，那些源源不断出现的新发明是多么适合你的生活，你可能原来还不清楚它们，但你一旦知道了，就必须拥有，否则你就会很自卑，觉得自己多么老土、多么落伍、多么不懂得新生活。索尼摄像机带给消费者的不仅仅是摄像机本身，还带来了摄像技术与艺术的普及;时代华纳送给人们的是信息，教给人们知识、技术，教会人们健康生活的技巧以及娱乐休闲的方式;哈佛大学不仅教诲学生，并且送给社会思想、意志和情感，向世界传播着其经营理念和经营哲学，把科技知识、经营管理理论直接转化为现实的生产力。商标的教育功能可谓是无时不在、无处不在，没有人能够“幸免”。从经济发展的视角而言，西方发达国家的实践已经证明并将继续证明，商标将是社会发展的主要力量和主要贡献者。