商标诊断

商标诊断是在商标调研完成之后，要对现有商标的历史和现状进行诊断，通过商标诊断，能够指导下1步的工作，让大家明白商标怎样改善与提升。（一）分析商标调研结果调查问卷的设计水平直接影响调查的结果，一般大多是封闭式问卷，但也能够保留个别开放式问题。为了保证问卷质量，在问卷中要设计甄别题、地雷题等，对于不符合要求的调查对象，要终止访问；对于触犯地雷题做了前后不一致回答的答卷，应该剔除。同时，管控要前移，培训好调查员，要求调查员拿着问卷，采用一问一答的方式进行，而不是将问卷交给顾客自己去填写。1.采用抽样调查的方法抽样调查一般包含如下几个步骤：（1）界定目标人群总体，例如，某商标的目标人群总体为一二线城市18~35岁的女性。（2）选择抽样框，例如，该商标选定上海的杨浦区和徐汇区、南京的秦淮区和鼓楼区、广州的天河区与白云区、长沙的芙蓉区和天心区等为抽样框。（3）明确抽样方法，抽样方法包含非概率抽样、概率抽样两大类，其中概率抽样比较常用，具体方法又包含简单抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样、多段抽样、PPS抽样、入户抽样，等等。如我们采用分层抽样方法，将目标人群分为婚前和婚后两个层次去调查。（4）明确样本大小，对于大规模的市场调查活动，我们能够根据如下公式明确样本大小：n=（k?δ/e）2其中e是抽样误差，我们通常设定为2%~3%；δ是总体标准差，假如无法预知δ，就采用安全的数值，令δ=0.5。k是可信度系数，假如可信度为99%，那么k=2.58；假如可信度为95%，那么k=1.96；假如可信度为68%，那么k=1.00。这样，将上述数值代入，得到可信度为95%、误差为2%~3%的样本n应该在1000~2400之间。假如要尽可能精确一点，我们就选2000好了。也就是说，无论抽样框中的人群有多少，选择2000都足够了。假设杨浦区中的目标人群有200万，我们也只需抽样调查2000人即可。掌握这一点对我们实际工作非常有用。除此之外，在正式开展调查以前，我们还要评估样本正误，判断样本是否真正具有代表性。2.做数据统计分析，形成调查报告第三方商标咨询机构要制定详细的操作细则，对所有的商标专员进行培训，其次分赴各个目标市场展开调查。除此之外，出于成本的考虑，对于外地市场调查，通常也能够从当地的大学中找一批学生来协助，能够事先通过网络、电话跟对方谈好合作方式。在调查完成之后，要将答卷的数据统一录入计算机，通过专业的分析软件进行分析，并得出结论，形成定量调研分析报告。（二）商标调研结果的可信度审查这里必须强调，千万别迷信调研，千万别迷信数据。我们要明白几种情况下的调研结果可信度——1.对新产品、新概念、新商标上市的论证调研，可信度很低，只能作参考，不能作依据。假如新产品都能通过调研而判断是否可行的话，那么世界上就不存在失败的商业行动了，也不存在市场风险了。2.对市场份额很低的商标进行随机拦截调研，可信度很低，由于市场占有率低，因此大部分消费对该商标没有认知度和体验感，无法准确说出对商标的意见。就像往长江里撒了一勺子盐，其次去检测盐分的浓度，这样做没有意义。3.商标调研最适合调查已存在的商标的现状，也就是说，调研最适合用于检验过去和现在，但不是用于预测未来。不是说未来不可预测，而是说调研结果只供参考，而不能作唯一依据。事实上，预测成功的概率因人而异，对于悟性好、经验丰富、对行业和市场精熟的人而言，预测成功率相对会高一些。（三）商标诊断分析商标调研与诊断过程中，必须用到一些工具和模型，进行辅助分析。1.宏观环境维度：主要工具有PEST（政治和政策、经济、社会文化、技术四维度分析）和EFE（外部因素评价矩阵）等。2.行业环境维度：主要工具有行业集中度分析、行业价值链分析、波特五力模型、标杆分析等。3.顾客维度：主要工具有顾客定量和定性调研、罗兰?贝格价值元素分布图、定客ABED模型等。4.企业维度：主要工具有企业资源和能力分析矩阵、企业价值链分析、IFE（内部因素评价矩阵）、SIC商标评估等。5.竞争维度：主要工具有波特竞争战略模型、战略钟、竞争态势分析等。6.综合维度：主要工具有SWOT分析、BCG/GE、IE内外因素评价矩阵、格调定位矩阵、价格定位矩阵、商标成长路径模型、CAPE和MEC模型等。以上分析诊断工具根据具体情况选用，不必全部用上，假如能用简单的语言论述清楚，当然就无需了。这些都是战略和商标咨询的常用工具和模型，不要生搬硬套，被工具所束缚。（四）商标诊断报告根据具体情况撰写《商标诊断报告》，一般情况下没必要弄得太复杂。商标诊断的基本路径如下：1.商标核心价值体系诊断（1）商标核心价值观是否清晰（2）商标愿景和使命是否明确（3）商标成长路径是否清晰（4）感性价值（情感和文化）是否鲜明（5）理性价值（功能和价格）是否鲜明2.商标地位诊断（1）主力价格带与竞品对比情况（2）知名度、美誉度、忠诚度、商标联想（3）销售额/终端数量/市场占有率排名（4）终端客流量/捕捉率/转化率/客单价（5）目标市场级别/渠道级别/渠道覆盖率（6）研发/生产实力/产品竞争力（7）组织构架/管理效率/团队实力3.商标战略与策略诊断（1）商标战略是否正确（2）个性策略是否鲜明（3）顾客策略是否准确（4）格调策略是否明确（5）价格策略是否合理（6）品类策略是否合理（7）营销策略与企划效果4.商标形象表现诊断（1）商标命名与申请注册是否完成（2）商标VI平面视觉体系是否完备（3）活动宣传物料设计是否与主题相符（4）商标SI空间视觉体系是否完备（5）是否跟商标核心定位和格调相符（6）商标广告形象设计水平怎样（7）是否跟商标核心定位和格调相符（8）是否符合商标格调（9）产品外观风格设计是否与商标格调定位相符（10）产品包装设计是否与商标格调相符5.商标传播与公关诊断（1）商标传播策略诊断（2）媒体广告发布情况（3）公关活动策划与实施情况（4）商标传播投入力度（5）代言人/代言物选择（6）新闻/软文发布情况（7）招商活动与推广情况（8）顾客体验情况（9）商标传播与公关效果评估