商标资产的归宿点

商标资产的归宿点商标资产的归宿点：企业与顾客关系传统的营销策略4P：产品（Product）、定价（Pricing）、分销（PlaCE）和促销（Promotion）已成为当今企业的重负，用于4P的成本不断增长而其回报却不增反降。4P组合的营销策略不再是企业创造利润的“灵丹妙药”。4P营销策略是企业资产、企业市场价值以企业在市场上赚钱与否为标准的产物，当今的时代是企业营销商标关系的时代；是商标关系资产占企业市场价值绝大比重的时代；是关系利益人的动向、偏好、选择决定商标资产的时代；是企业创造商标关系的时代。构筑企业与顾客的商标关系，企业投入在顾客关系上的心血是创造商标价值的源泉，建立同顾客牢固的商标关系，是一种经得起时间考验的创造利润的关系。商标离开了顾客，就等于离开了生命之源，就等于鱼儿离开了水，故有企业称顾客乃衣食父母。企业把顾客看成是“上帝”，这只是企业与顾客关系的1个方面，绝不是商标关系的全部。商标的信息传达一方面要达到扩大顾客量的目的，达到扩张商标关系的目的。没有一定数量的顾客或顾客群，企业不可能获利，没有最少数量的顾客或顾客群，企业很难生存。商标关系中的企业与顾客的关系乃是企业的命脉与发展的源泉。传统的4P营销组合已被功能化，沦为说服顾客购买商品与服务的手段。商标关系营销注重顾客的参与，注重企业与顾客的互动与沟通，而这正是建立商标关系的原动力，正是商标征服顾客的强磁力。商标信息的传达另一方面要起到保住老顾客、忠实顾客的作用，特别是巩固重点顾客的支持率，持久支持率。1个老顾客为企业创造的利润远高于新顾客，1个老顾客还会创造倍数效应，即1个老顾客会影响许多消费者，大体为250个；相反，顾客的流失率代表着企业利润的下降。根据“28法则”，企业的销售额，企业的利润由20%的顾客提供，培育重点顾客是企业利润的增长点。在美国一项针对83家连锁超市的研究表明，使用购物卡最多的前30%的顾客，其消费额占总消费额的75%左右，而使用购物卡最少的30%的顾客，其消费额仅占总消费额的2%左右。足见1个良好的商标关系对企业的意义和对企业财富的分量。