互联网时代还要不要商标

商标的存在基于两个因素：产品过剩导致的激烈竞争、消费者的情感需求。技术的进步使人类的生产能力大大提升，供过于求的同时是同质化的出现。企业要超越竞争，必须通过商标建设实现差异化。另一方面，消费者购买产品不仅为了产品的物理功能，许多情况下是一种情感的必须。于是商标应运而生。“商标（Ｂｒａｎｄ）”一词出现时，仅仅作为一种识别符号，是产品差异化视觉标识。可见，商标的基本功能在于辨识不同厂商的产品，为顾客提供一种奖优罚劣的手段，让市场的竞争机制能够发挥作用。优秀厂商能够利用商标积累起顾客的好感和信任，在未来获取更高的收益，从而形成一种能够估价的无形资产。在消费者对商标的认知和购买中，商标所包含的精神因素不断被放大。美国学者约翰?奥桑尼认为，购买行为绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算，而是消费过程中个人体验的汇集，消费者购买的依据来自内在主观价值系统。戴维?阿克认为商标经常被赋予人格化的特征，以调动顾客的情感，从而达到促成购买的目的。对于经营者而言，良好的商标形象使产品有了清晰的差异化。但仅有获得了目标顾客的认同，商标才具有鉴别和保护商品的作用，才能够培养目标市场对商标的偏好，并创造为商品或服务实行差别定价的机会。同样的一只包，有的只卖几十块，有的能够卖到十几万，这种差距就是商标的力量。由此看来，1个被顾客认同的商标才能成为企业参与竞争的无形资产，才能成为经营者逐鹿市场的竞争优势。可见，只要竞争存在，只要人性不变，商标就会存在。互联网改变了人们的生活方式，甚至一定程度上改变了人们的思维方式。互联网背景下的商标营销到底有什么特点？以小米手机为代表的产品营销让人们震惊的同时，也带来了许多困惑。回顾互联网发展的历史也许能够协助我们认清互联网经济的本质。１９６９年，美军在高级研究项目局（ＡＲＰＡ）指定的协议下，将美国西南部的大学加利福尼亚洛杉矶分校、斯坦福大学研究学院、加利福尼亚大学和犹他州大学的几台主要计算机连接起来，这就是互联网的原型。随后，互联网在２０世纪７０年代得到了迅速发展。到了９０年代，随着越来越多的公司、企业单位连入互联网，互联网已经成为一种全球性的信息交换传输的方式。中国互联网络信息中心发布的《第３４次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至２０１４年６月，中国网民数量已达６．３２亿，网民中使用手机上网占比继续保持增长，从８１％上升至８３．４％，中国手机网民数量２０１４年规模已达５．２７亿。全球网民数量逼近３０亿。互联网带给我们最重要的一点是它使信息传播从以前的点对点、缓慢的信息传播方式变成了点对面、面对面的即时迅速的信息交换系统。我们发布和获取信息不再由于地域的因素而延迟，世界变成了1个“地球村”。在互联网发展以前，市场营销的策略是分片的、限制的，在地域和时间上有着很大的局限性，商家在Ａ市的商品促销活动的信息可能在３天或更久以后才会到达比邻的Ｂ市。可是由于互联网的横空出世，一切都改变了。市场营销的手段与策划受到了极大的冲击，如其中的产品、价格、渠道、促销等。互联网改变的是产品、服务和传播的途径，并未改变商业的基本运行规律。有人认为，互联网就是低成本。没错，互联网减少了许多中间环节，商品的整体成本大大降低，但任何互联网时代的企业，都必须有强大的利润支撑，实现利润这一商业的本质并没有改变；互联网改变的只是产品和服务以及传统的界面，运营的支持系统仍然必须科学的规划和系统的建设。商标营销的基础、商标的管理以及物流体系、顾客服务体系仍然十分重要。没有这些后台体系的支持，任何商标都难以生存。互联网时代，除掉渠道的模式和与消费者沟通的模式更加便捷之外，没有纯粹意义的“轻公司”。从企业运营的角度分析，互联网营销模式同样会产生不可避免的成本。选择电子商务还是传统的营销模式，取决于企业的产品、人才、资源等要素，没有更好的，仅有适合的。互联网经济是以用户为中心的交互性的社群经济，因此，传统企业要转变的思维是，怎样建立以用户为中心的社群化的产品创新和营销体系，可是这并不代表对于传统营销体系的全盘否定。例如，小米是从推出ＭＩＵＩ系统，运营用户社区，其次基于用户的不断反馈来改善产品体验，最后在庞大的粉丝支撑的平台上推出小米手机的。因此，建立以用户为中心的基于社群的创新和营销才是值得关注的，然而，洞悉消费需求，基于消费者生活场景的创新本质并没改变。好产品仍然是商标的基础，是营销的根本。许多传统企业认为，互联网时代，只要有好创意，再平庸的产品都能够流行，只要吸引眼球，用户不会去计较产品。这显然是片面的。1个产品能够利用互联网不断制造吸引眼球的东西，甚至能够天天制造噱头。可是，没有好的产品作为支撑，最终无法形成商标，无法留住消费者。也正是由于互联网传播的特点，假如没有好的产品，其失败的速度更快。互联网时代的商标建设，要思考的首先是消费者，而不仅是思考互联网。有许多传统企业一想到互联网营销，首先想到的是怎样发微博、做微信、开电子商务平台，许多情况下却不去研究自己的消费者在什么互联网空间中出没，在这些平台上的行为是什么？互联网时代的信息传播速度加快，信息越来越透明，“闭门造车”的风险更大。在传统媒体时代，消费者获得信息的成本较高，今日，每个消费者在自己的朋友圈就能了解许多信息，因此，依靠拍拍脑袋就作经营决策的风险比任何情况下都要大。互联网对我们生活的改变同样影响到商标与消费者的沟通。消费者和族群的形态转变，必须企业重新认识和定义。过去我们对于用户的定义，通常是用人口学、社会学泛化的方式来定义的，可是今日在互联网时代的用户聚合，已经变成了人格认同、兴趣相投或者消费行为一致的族群、圈子、社群，“强关系、小圈子”是社交媒体和移动互联网时代的典型特征。因此，产品和商标的传播要更加注重垂直化、细分化，也要更加精细化、空间化和社区化，在这样的背景下，传统的消费空间仍然有其不可替代的价值，包含传统渠道中的消费体验以及面对面的消费者互动，商标真实感的强化在于面对面的互动和交流，而不仅仅是数字化的虚拟方式。互联网时代更必须商标去凝聚用户，互联网时代的商标建设规律仍然是以消费者为中心，始于产品，成于运动。