商标核心价值的基本特征

１．排他性商标的核心价值应是独一无二的，具有可识别的明显特征，并与竞争商标形成鲜明的区别。如海飞丝的商标核心价值是“去屑”，潘婷的商标核心价值是“滋润营养”，飘柔的商标核心价值是“柔顺”。尽管这3个商标同属于宝洁公司，但都有着显著区别于其他商标的特征。２．感召力商标的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近商标与消费者的距离。永年堂将“中医药养生”定为其商标的核心价值，目的就是满足消费者对自然养生的需求。在养生成为人们关注的重点，而西方医学又无法满足人们这一需求时，“中医药养生”无疑对这一人群产生了极强的感召力。３．兼容性与可持续性商标核心价值应该着眼于商标的发展，不能短视和狭隘。中国商标传播中的随意性除了企业家的主观因素，大多来源于商标核心价值的狭隘。商标核心价值在兼容性上体现在两方面：一是空间的兼容。商标的核心价值应可包含企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。二是时间的兼容。企业的商标核心价值一经设定，便应可长久坚持，以使商标内涵延续百年，基业长青。当发现商标核心价值难以容纳新的产品品类时，正确的做法是创建新商标。丰田汽车的核心价值想法是“可靠耐用、追求品质和技术”，其产品设计、制造也完全围绕该核心理念进行。当丰田希望打造高端车商标时，雷克萨斯商标便于１９８９年应运而生。雷克萨斯作为丰田集团精心打造的高端商标，则与丰田原有商标定位有着明显的区隔，它一开始就瞄准了奔驰、宝马等高级轿车，主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配备、内饰装潢及空间打造上极尽奢华，完全超越了丰田原有产品的概念要素。雷克萨斯在终端４Ｓ店建设上，也与丰田其他商标渠道完全隔离，以突出其高端精致的形象。４．可执行性商标的核心价值应该与企业的核心竞争优势，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对商标的核心价值，企业应有充分的资源和能力体现；否则，其所倡导的商标核心价值将难以贯彻始终。假如1个商标将其核心价值定位于“创新”、“科技”，那么，它须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则这一核心价值就会越来越弱化。