商标整合推广的价值

商标整合推广对商标的建设具有重要意义，主要体现为科学性、互动性、统一性和相对性。（一）科学性商标整合推广是从商标传播实践和客观市场必须的理论入手，依据一定的原则和程序，系统而科学地收集和分析相关的资料，得出有理论依据的推广结论。商标整合推广是一种有理论指导、有控制手段的程序化的科学活动。商标推广是传播与商标塑造有机结合，而商标整合推广的操作性、实践性很强。因此，它必须以管理学、传播学及市场营销学等为其理论基础。这样就为其实践操作找寻到了理论指导。（二）互动性商标的整合推广首先要在客观市场和消费者群体中调研，挖掘现实的消费需求和未来的需求发展趋势，再结合自己的具体情况明确商标的发展战略和商标定位，其次进行商标整合推广。消费者接触或接收到商标信息之后，会进行感性的或理性的挑选，注入他们的主观情感：或喜爱或讨厌或持保留态度。因此应适时地对商标推广的过程进行监控，研究、分析商标推广效果，与目标消费者进行互动沟通。根据反馈再次对以前的商标战略和定位进行调整。（三）从“由内向外”式的商标推广到“由外向内”式的商标传播传统的商标推广模式是由企业主观地选择和控制所要传播的商标信息，而不是从客观市场或消费者需求中来决定所要传播的内容，商标推广所选择的媒介和手段单一，受众完全处于被动接受的地位。对商标推广效果的评估也仅仅依靠商标产品的销售额的转变数据获得。１９５７年美国通用电器的约翰?麦克金特结合商标企业实践提出了“顾客导向的新的市场营销理念”。这一理念认为，实现企业目标的关键在于目标市场的需求与欲望，还在于是否能够比竞争者更有效率地满足这种需求。它将营销思维的出发点由“企业本位”转向“目标市场本位”：将营销工作的重心从“产品”转向“顾客需求”；将企业实现目标的方式由“扩大销售量来获得利润”转向“通过满足消费者必须来获得利润”；在实现战略目标的方式方法上，强调协调营销，在市场调研基础上明确目标市场，并通过“４ＰＳ组合”来满足目标市场的需求；在内部建立起顾客导向和顾客满意的企业文化：建立以市场营销统领人力资源、生产、财务、研发等的企业经营管理的新机制。这种进化的、发展的商标推广模式契合了“受众本位”的观点。（四）统一性如前所述商标推广的整合视角基于两类：即商标推广过程的整合与商标推广工具的整合两种。前者包含商标推广的纵向整合和横向整合两种。商标推广过程的整合是在商标战略的指导下，推广的每1个环节都在与目标消费者进行沟通，旨在让消费者了解某一商标的个性特征、价值以及它是为何人设计制造的。商标推广工具的整合是在商标战略的指导下，怎样综合运用各种传播媒体把商标特征信息传播给目标消费者。商标整合推广的统一性，就是把商标推广的所有活动在商标战略指导下进行整合，统一到商标定位和商标个性等上来。商标整合推广的统一性特征与商标整合推广的一致性策略是有机结合的。所谓一致性，是指综合协调所有的商标形象、商标定位和口碑的信息保持一致，它能够使1个平淡无奇的创意也变得更加有力。我们知道，商标资产是一项多元功能下的产物，它是所有与商标有关的推广信息的结晶。统一性要求对于所有接触点所传达出的商标信息都要加以监控，检测它们是否与企业的整体商标战略相一致。（五）相对性商标的内涵不同，风格各异，企业资源有别，其传播方式就应该不同。商标整合推广的大的相对性表现在3个具体方面：一是相对性；二是权变性；三是其应用于操作层面的艺术性。相对性是相对于绝对性而言的。绝对性一般只限于在哲学层面进行研究，也就是对于宇宙之间的一些永恒特性进行探讨；而对于人类社会的人文社科领域没有绝对的“放之四海而皆准”的真理。相对性应用于管理学的领域，可从“最优化”和“权变性”两种维度进行考量。最优化是指在一定的现实条件下，依据一定的评估标准，为完成特定的任务在多种预选方案中遴选出哪种方案最优。商标整合推广的相对性在权变性层面的考量，基于环境的不明确性。环境的不明确性越大，所选择的最优化商标整合传播计划更应当是指导性的，计划的期限也应更短。假如正在发生着迅速的和重要的技术、社会、经济、法律或者其他转变，精确规定的计划实施路线，反而会成为商标传播部门取得绩效的障碍。在不断转变的世界中，仅有傻瓜才自认为是地相信他能准确地预测未来。可是这并不等于商标整合传播计划的不重要。只是基于权变性的考量，管理良好的商标传播部门，很少在非常详细的、定量化的计划上支出时间，而是紧紧跟随环境的转变趋势，开发面向未来的多种方案。商标整合推广操作层面的艺术性是指商标整合推广的操作性、实践性很强，更大意义上是一种操作性的实务，因而，决不是“１＋１＝２”那么简单。商标本身就是从实践中得来，商标整合推广作为应用性的理论概念，必须灵活而艺术地应用于实践，才能达到商标战略的既定目标。商标整合推广应因商标而异、因时而异、因地而异、因事而异。仅有把商标整合推广的知识和理论灵活而艺术地运用到实践当中，才能有效：商标整合传播既是一门科学，又是一门艺术，优秀的商标整合推广是科学和艺术的有机结合。