何谓城镇商标

鉴于目前城镇商标化建设中的种种认识误区，我们先明确什么不是城镇商标。首先，城镇的外在形象不代表商标。目前国内“园林城市”、“文明城市”等各种类型的评选如火如荼，都把城镇的卫生、绿化、市民的文明行为等作为重要内容进行评选。许多城镇一味追求城镇标志建筑、广场、街道等外在景观的美化，结果造成许多城镇外表雷同，缺乏个性。其次，知名度不代表商标。今日的中国，城镇营销传播意识已经大大加强，城镇电视广告大战愈演愈烈。应该说，广告宣传在比较短的时间内最大化地传播了城市的形象，使城镇有了知名度，但它只是城市商标营销的1个开端。城镇商标是在商品商标基础上的发展和延伸，是对城镇经营管理的一种新的观念和意识。它与商品商标具有类似之处：城镇商标是人们辨认和区分1个城镇的标识，是这个城镇形象和特色的抽象概括和凝聚，也是这个城镇定位发展的导向。城镇商标的内涵又远比商品商标来得广泛：它是以城镇为主体，包含但不局限于城镇形象、城镇文化、城镇营销等各个方面，是1个由许多综合因素构成的复合体系。城镇商标能够被看作城镇地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感觉、认知与联想，是城镇政府、社会组织、企业、居民以及产品、服务等商标的综合。美国杜克大学富奎商学院凯勒（ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）教授在《战略商标管理》中论述“城市商标”时指出：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也能够成为商标。城市商标化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联络在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争、生命与这个城市共存。与商品商标、企业商标相比，城镇商标又有其自身特点：第一，城镇商标首先是1个地理名称，这一名称是相对固定的，是城镇属性和利益的想法，体现着城镇的个性和价值。第二，城镇商标不仅是1个单一的地理名称，并且是1个地区政治、经济、文化、技术等层面的综合象征。第三，城镇商标是1个商标体系，且内容不是固定的，是城镇在不同的领域、不同的方面所创造的商标的综合。第四，城镇商标是城镇的资源和资产，并随着城镇的发展和时间的推移而不断转变，且这种资产是能够积累和运营的。城市商标是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。城市商标塑造应是城市政府从影响城市商标受众或利益相关者的体验、满意度和感知度出发，本着“以人为本”的理念，分析城市环境建设和城市商标塑造的所有要素，从城市中的人、事、物等细微处着手，并调动政府各级部门、企事业组织和个人（市民）全面参与和领会，真正建立1个让利益相关者满意的诚信、友爱、互助、和谐、优美、卫生、舒适、愉悦、快捷、高效的现代城市。要做到这些，必须从城市商标定位、城市精神与核心价值、城市“名片”工程（内部商标培育工程）、城市的整体建设和环境综合整治（包含城市经济发展、城市功能提升、市民素养与城市文化营造、政府形象以及市容、环境和交通建设等）、城市商标整合传播以及城市商标塑造的组织与管理等方面进行系统规划。因此，城市商标塑造必须整合运用城市营销、城市形象、城市文化和城市内部商标等各分支领域的理论与方法。