商标化营销的渠道策略

营销学中的渠道即商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向社会的网络。故而渠道又称网络。渠道有长渠道与短渠道之分。产品从下了生产线开始，就面临着1个很重要的问题———流通。产品仅有能在市场上正常地运行和流通才能实现利润。因此，“渠道”和1个生产单位的“资金流”一样，都具有非凡的意义。仅有在现实的市场流通中注重产品的渠道维护，才能杜绝产品滞销带来的诸多问题。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高新技术企业业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生变革，旧的渠道模式已不能适应形势的转变。营销渠道能够根据主导成员的不同，分成———以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以以及他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联络起来，使生产经营者生产的产品或提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式送给恰当的人。现代渠道已从原来的长线渠道变得逐渐扁平化———传统渠道由经销商、一级批发商、二级批发商、终端店组成，利润被渠道所瓜分。近几年，越来越多的企业舍弃一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销。控制渠道能够说是做好营销的必要手段，因此，甚至有“渠道为王”的说法。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要环节。企业的渠道策略能够根据产品特点和企业的资源，分为长渠道与短渠道、宽渠道或窄渠道、直接渠道或间接渠道、单一营销渠道和多营销渠道、传统营销渠道和垂直营销渠道策略。随着市场经济的发展，渠道策略新趋势表现为4个方面：渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多用力在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求则由“经营渠道”变为“经营终端”。渠道成员发展成伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每1个渠道成员都是1个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家、渠道的集团控制，使分散的经销商形成1个有机体系，渠道成员为实现自己和大家的目标共同努力。渠道体制由金字塔形向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，而销售网点则越来越多。销售渠道变短，能够增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家———经销商———零售商这样的模式，企业直接向经销商、零售商提供服务。网络渠道逐渐成为消费主渠道。随着技术的进步和“８０后”、“９０后”消费群的成熟，网络渠道虽不能完全取代传统渠道，但在消费中所占比重越来越大。而随着形势转变，渠道冲突也成为企业首先要解决的问题。（一）网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。1个完善的网上销售渠道应有三大系统：订货系统、结算系统和配送系统。订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。1个完善的订货系统，能够最大限度降低库存，减少销售费用。结算系统。消费者在购买产品后，能够有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。当前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、第三方担保支付等。配送系统。一般而言，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等能够直接通过网络进行配送，对于有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Ｄｅｌｌ公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的1个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。（二）渠道冲突的管理渠道冲突被定义为这样一种状态：1个渠道成员意识到另1个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或1个渠道成员意识到另1个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动，进而采取行动阻挡预期的危害。传统渠道的冲突往往表现为区域间的冲突，即所谓的“冲货”，销售较差的区域代理商将货物流向销售较好的区域。这一类的冲突往往较好处理。网络购物的发展形成了新的渠道，与传统渠道必然形成冲突，也就是网络分销和传统分销渠道之间会产生冲突。而这种渠道冲突影响更大，假如处理不好，会影响消费者决策，对商标形象损伤很大。因此，决策者应引起重视。（三）渠道冲突为何会产生渠道冲突的产生有多种原因，根本原因是利益的冲突。首先是传统渠道的抵制。当原拥有传统渠道系统的企业引入电子商务渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，会对电子商务采取抵制态度。传统经销商不合作直接导致了电子商务渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入电子商务渠道时举步维艰。例如作为典型的传统渠道运营商，沃尔玛就曾放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。传统流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多的是来自对电子商务渠道带给传统渠道的威胁。对电子商务渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度，这从最初就埋下新型渠道冲突的种子。其次是渠道之间的争夺。对于同1个企业而言，多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业而言都是宝贵且有限的，电子商务渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置。而当它们在同1个市场内争夺同1个顾客群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。最后是渠道设计缺陷，渠道整合不力。在进行渠道变革时，企业必然面临怎样合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平等问题。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及怎样根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段，或者还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。因此，不合理的多渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。对于目前大多数企业尤其是国内企业而言，整合传统渠道和电子商务渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：一是企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一顾客群在不同的渠道上接触到企业的同商标产品。顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该商标甚至该企业的怀疑，而渠道间也会由于争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突。二是对这两类差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单地使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”。三是网络零售商相对于传统零售商而言与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时整合渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。（四）渠道冲突的影响正面影响。第一，能够有效遏制中间商的过分膨胀，均衡厂家和中间商的力量，促成全面的合作局面。第二，有利于不断改善渠道环境，增加厂家的渠道权力，同时又可引起渠道的各个因素变动，最终推动渠道模式的变革朝集约化、扁平化方向发展。第三，推动中间商转型。中间商迫于生存的压力，不得不快速转变观念，发展或者转变职能，以适应厂商和市场的要求，避免被淘汰的命运。第四，可推动网上直销和传统分销各自的发展，商标传播实现立体化，给消费者带来更大的利益。负面影响。其一，网上直销不可避免地要从中间商处争夺顾客，挫伤中间商的主动性，导致中间商的集体对抗。其二，各销售渠道利益分配难以均衡，易引起中间商的不满，导致销售策略难以执行，市场和价格混乱，商标形象受损。其三，管理和传播成本加大，将消耗企业极大的精力和巨额的资金。（五）渠道冲突的管理制造商无论是自己建立电子商务直销渠道来直面终端消费者，还是借用分销渠道，都可能发生渠道冲突。为了避免销售渠道冲突带来的损失，保证产品价值最终被有效实现，保证商标的统一形象，应该结合企业具体情况，采取有针对性的措施，避免渠道冲突，实现渠道间的合力。从企业角度来看，能够采取以下策略：产品策略。根据产品的生命周期来决定是否采取在线销售，如当产品处于快速增长的阶段时，在线销售就不太会干涉传统渠道的销售，当产品处于成熟期或衰退期时在线销售就可能瓜分传统渠道的市场。这时网络销售与传统销售的冲突将会很大。对此，可采取在线销售的产品与传统渠道销售的产品不同的策略，例如宝洁公司就是1个典型的例子，宝洁的网上渠道不销售其传统的美容产品，而销售全新产品，而这些产品也不会通过传统渠道销售。（１）设计专用的产品线，如雅诗兰黛在其网站提供化妆品的定期填充、耐久性产品的维修保养、日常用品的会员福利俱乐部。（２）使用不同商标。在商标名称、商标内涵方面制造差异，以避免消费者进行价格、特性等方面的比较，从而降低冲突。价格策略。价格上的差别是产生渠道冲突的1个重要因素，零售商往往会对价格有着很强的敏感性，因而容易做出过激的行动。对大多数消费者而言，价格仍是作购买决策的1个重要因素。因此，当企业采用电子商务分销渠道时，就需特别注意其价格策略，如在线销售的产品与传统渠道销售的产品极其相似时，在线销售的产品价格应不低于传统渠道销售的价格。促销策略。鼓励和推动两类渠道间的交叉促销能够促进电子商务渠道与传统渠道的合作，减少新型渠道冲突的产生。企业在利用网络的优势，为自身产品做好宣传的同时，能够向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴，或是在网站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传。同样的，通过传统渠道来扩大企业官网知名度或宣传企业经由第三方网站提供的网上业务，是一种很好的方式，一方面传统分销商能够利用与消费者的接触机会以及对消费者购买习惯的了解，适时地向理想的目标顾客进行宣传；另一方面还能促进渠道间的合作与交流，避免冲突的产生。单一渠道策略。互联网只承担宣传、与消费者互动的任务，不接受在线订单；或者只在线接受订单，而将配送交给传统渠道来完成。这种策略，有利于降低渠道冲突。这样既使传统渠道消除了对电子商务渠道的对抗心理，同时也发挥了互联网的快捷、互动等优势，使商标健康成长。