主副商标架构

主副商标策略是指企业在进行商标延伸时，对延伸产品沿用主商标的同时，新增1个副商标的做法。如：“康佳—七彩星”，“长虹—红太阳”，“海尔—小小神童”等都属于主副商标策略，“副商标”在这里往往能起到“画龙点睛”的作用。１．主副商标策略的优缺点优点：副商标能直观、形象地表达产品的优点和个性；能够减少宣传费用，增强促销效果。缺点：同一产品的商标层次过多，不容易形成企业要强调的重点，使用不当可能使产品变成一种“四不像”；某一产品的失败，很可能会影响主商标的形象和声誉，从而影响到主商标下的其他产品。２．主副商标间的关系在商标传播过程中，重点宣传主商标，副商标处于从属地位；副商标应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副商标形象更加丰满；主副商标的中心应该是主商标，副商标要紧紧围绕着主商标这个中心。它的必要条件是：主商标价值高，但又不足以突出所有子产品的个性。３．主副商标策略运用的条件若企业生产经营的是同一类型的产品，并且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，能够使用主副商标策略，如家电行业；或企业生产经营的产品生命周期较短，但产品升级速度较快则也可采用主副商标策略，如ＩＴ行业。主副商标架构指企业以1个主商标涵盖企业的系列产品，同时针对不同产品设立副商标，以副商标来突出不同产品的价值定位和个性、形象。全世界位列前２０名的日用品商标中，有５２％的产品使用主副商标架构。如在汽车行业，本田公司以本田为主商标，雅阁为副商标，本田商标为雅阁商标车作注释。说到商标注释，在形式上，往往采用“别克———来自上海通用汽车”、“潘婷———宝洁公司高品质产品”等形式的背书商标战略。联想、海尔等国内企业也都采取主副商标架构。４．主副商标架构发展与管理策略主副商标架构适用于主商标的商标价值高，但顾客群体价值需求差异化较大的企业。在一些行业，企业所涉及的产品在功能上和所提供的利益上差异很大，统一的商标会让消费者混淆。这时，企业能够通过主副商标策略进入不同的顾客群体市场，或吸引偏好差异较大的消费群。主副商标架构中，主商标能够承担不同的角色。一是驱动角色。驱动性商标是指能够促使消费者作出购买决策的商标。例如宝马７系，对大多数消费者而言，宝马是驱动商标，由于他们在作购买决策时，首先想到的是由宝马所体现的价值，而不是某种具体车型所传递的价值。二是担保角色。担保性商标是指能为所承诺的内容提供支持和信誉保证的商标。由于公司商标通常代表的是1个拥有人员、文化、价值和方案的组织，特别适合于扮演担保者的角色。５．主副商标的创建策略企业必须根据组织发展战略确立企业的产品发展战略，制定相应的商标发展战略。假如企业已经建立了1个具有相当影响力和稳定性的企业主商标，并希望在企业的主商标之下再创建新的产品商标，能够采取主副商标的发展模式，通过描述商标策略、背书商标策略、联络商标策略、独立商标策略四种方式创建子产品商标。对于主副商标的创建，取1个具有战略价值的名称是第1步。为了使它们发展成为1个商标，企业还必须通过系统的商标规划与商标经营，在产品名称中植入商标的核心价值基因，有效承载和传达企业的价值观以及产品所提供的核心的功能利益、情感利益和独特的个性认知。（１）描述商标策略。描述商标策略指在企业的主商标上添加描述，创建出新的子商标。此方法主要指企业将主商标作为最强大的商标资产，而仅仅在其后附加1个简单的短语描述产品的特点。例如，“蒙牛优酸乳”就是1个典型的描述型名字。“优酸乳”是一种通用的乳品名称，不能成为申请注册商标，可是明确解释了产品所包含的内容。在这里，蒙牛的策略是放弃添加二级商标认知，而是把焦点放在企业主商标上，以激发消费者心中的正面商标认知。（２）背书商标策略。背书商标策略指企业建立1个全新的商标，但仍然使用企业的主商标予以背书，以增强消费者的商标认知和商标认同，有效维护和发展新商标。中粮近年建立的“悦活”果汁商标，由“中粮出品”作为商标背书，就是实例。（３）联络商标策略。联络商标策略指企业将主商标的一部分名字与产品描述结合在一起，以充分利用主商标的力量。雀巢公司推出的Ｎｅｓｃａｆｅ（雀巢咖啡）、Ｎｅｓｔｅａ（雀巢茶产品），都使用了这种策略。联络商标策略能够建立与母商标保持一种半独立关系的商标。对于拥有强势主商标的企业，联络商标策略既能建立与主商标的关联，又有利于建立差异化的商标价值和个性形象，是一种比较有特色的商标创建策略。