西方商标发展的特点

纵观西方商标发展的历程，有其自身的特点。1.知名商标历史悠久从国外知名商标的发展来看，大部分商标都有着悠久的历史，如可口可乐（始于1886年）、吉列（始于1895年）、万宝路（始于1924年）、雀巢（始于1938年）等。入选财富500强的跨国企业的平均寿命都长达40~50年。2.在同类产品中拥有核心利益和均衡的理性与感性信息全力维护和宣扬商标核心价值已成为许多国际一流企业的共识，是创造百年商标的秘诀。可口可乐、雪碧的商标个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常转变，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何1个广告都会体现其商标个性，正如张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于能够做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的商标价值与内涵。3.一贯注重质量，而不是价格品质是商标形成的根本。品质不能狭义地理解为产品的质量，品质所包含的内容许多，其中三大要素为质量、价格和服务。“质量是企业生存的基础”，这一观念已被许多企业所接受和采纳。商标发展战略最基础的还是抓质量，在质量的基础上发展商标。产品质量较高、价格合理、服务周到是赢得消费者和社会承认的前提。品质的提升永无止境，它会随需求的转变而不断提升其新的标准。性能也可理解为设计水平，产品的技术含量、性能特征等。产品性能符合消费者需求的企业，其商标的价值就会高些。满足效用的程度不仅是企业实力和市场适应力的表现，也是企业对用户体贴周到地服务、情感支持的长久保障。商标定位的关键是发掘出具体产品的理念，它通过产品的具体形式、性能和可观察性的特征，定位于不同的市场，满足顾客的具体必须，体现着商标的基本理念和商标的共有特征，更具体地阐释着商标的内涵。4.充分利用营销技巧巩固自己的地位商标个性是商标成功的法宝，是商标形象的关键点。借助公关来表现商标个性，是创建与维护商标美好形象的手段之一。例如20世纪70年代，美国克莱斯勒汽车公司的业务急转直下，市场份额从25％下滑到了11％，克莱斯勒面临着破产的危机。1978年，新上任的总裁艾柯卡的演讲、自传等公关活动，为建立克莱斯勒1个全新胜利者的形象起到了关键性作用，使克莱斯勒重振旗鼓、起死回生。