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买产品买品牌
美国《福布斯》杂志的专栏作家布洛尼克曾经组织助手对万宝路香烟的爱好者进行调查。在１５４６名被调查者中，绝大多数人明白无误地说，自己喜欢这个牌子是由于它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心愉快。可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是万宝路与其他香烟之间在味道上微乎其微的差异，而是万宝路广告给这种香烟的消费者所带来的感觉上的某种优越感。我们知道，自从万宝路品牌从女性香烟改为男性目标顾客定位以后，品牌形象广告是：身着牛仔服的男子汉，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发出粗犷、豪迈之气，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这一品牌形象迎合了美国人的性格，也比较符合美国人的价值观，因此极大地征服了美国男人们的心理想法。布洛尼克做了1个实验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟尽管外表看不出牌子，可是制造厂商菲利普?莫里斯公司能够证明这些香烟确实为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟完全一样。可是，结果仅有２１％的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：烟民们真正必须的是万宝路的品牌和包装所带给他们的满足感，没有品牌标志的万宝路香烟尽管口味质量同正规包装的万宝路完全一样，可是不能给烟民们带来这种满足感。布洛尼克还注意到，这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路香烟从口袋中拿出２０～２５次，万宝路的包装和广告所赋予万宝路的品牌形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的1个相关标志。品牌这种特殊的功能构成了所特有的竞争力。现在，香烟已经禁止在各种媒体上做广告，可是，万宝路牛仔的品牌形象已经深入人心。万宝路在全世界的销量始终保持第一，每一年销售的香烟能够达到３０００多亿支，必须５０００架波音飞机才能装完。世界上每抽掉４支香烟，就有１支是万宝路。那么对万宝路情有独钟的瘾君子们，在购买的情况下，究竟是买产品？还是买品牌呢？
买椟还珠新解申请注册商标的表彰作用
“买椟还珠”，是《韩非子?外储说左上》里的1个故事。《汉语成语词典》是这样解释的:“有个楚国人到郑国去卖珍珠，把珍珠放在1个装潢得非常华贵的匣子里，郑国人不识货，买下了匣子，退还了珍珠。比喻没有眼光，取舍不当”。“买椟还珠”的成语流传了2000多年，那个取舍不当的郑国人也被历史嘲笑了2000多年。可是，假如从现代商标的表彰作用角度看，那个郑人还是很有眼光的。这里，我们先不谈郑人取舍的眼光，单说楚人的商品经济头脑。你看，他为贵重商品配备了1个华贵的匣子，可谓“珠联璧合”，相得益彰。由此，显示了楚人强烈的商品包装意识，即通过包装的手段，将商品加以美化，令买者美观，把自己的商品与别人的商品来源区别开，以此吸引购买者的目光。这是不是透露出早期社会人们鰧胧的注册商标意识呢?专家没有考证，不能瞎猜胡说。据专家考证，我国最早的申请注册商标“白兔儿为记”出现在宋代济南的刘家铺功夫针上。这个结论，是以实物为依据的。可是，决不可由此断定我国的注册商标使用始于宋代。依个人愚见，尽管我国有漫长的封建社会历史，而自给自足的封建经济又是排斥压抑商品经济的，可是我国产源区别意义上的商标出现的时间恐怕还要早些情况下，至于早到什么年代又是不好下结论的。不可忽略的是，楚人卖珠不是已经给我们提供了一点隐隐约约的信息吗?当然，这里也不应忘掉对楚人的一点批评，即他对商品（珠）的过度包装。你看，他在“木兰之柜”以外，又“重以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠”，即使在今日看来也有点过分了。名副其实，表里如一，不仅是老祖宗留给我们的传统美德，也是一种行为准则。它既体现在人与人之间的交往相处上，也体现在商品的包装上。无论是从维护消费者的权益，还是从节约社会资源的角度考虑，对华而不实的过度包装，我们都是要坚决反对的。商标是商品交换的产物。随着商品交换次数的增加和规模的扩大，识别标志就成为商业经营的客观必须。在贵重的珍珠外面饰以华贵的匣子，既是一种装潢，也是为了引人注目。事实上也确实收到了装饰的效果。即郑人高兴地将珍珠买走，可能是那匣子过于华贵的缘故，郑人误认为它的价值超过珍珠，才遗下了“买椟还珠”的笑柄。就商品与注册商标的关系而言，商品是质、是实，商标是表、是形象。商标依附在商品上，二者互为表里，共为一体，一起进入商业领域。消费者依据商标能够用最少的时间成本，选购到称心的商品，以满足物质需求。商标是购物指南，是企业经营的载体。这时的商标，表现的是依附性特征。随着企业发展壮大，申请注册商标使用时间持续长久，商标的知名度越来越高，企业的产品质量、服务水平、经营业绩、管理水平市场信誉和形象等等凝聚其中，其价值也与日俱增。这时，商标就逐渐离开商品，而具有独立的价值。一部分消费者购物，实际上不是在购买商品，而是在购买商标，购买凝聚于商标之中的企业信誉和形象，通过选择驰名商标和著名商标所指定的商品来彰显个人地位和身份。这种情况下的购物，就不再是一种物质生活必须，而成为一种纯粹的精神追求和心理满足。像人们比较熟悉的珠江照相机厂破产时，资产清算小组只把珠江”商标估价4000元，而最后以39.5万元的价值被买走，巨人史玉柱以1.6亿元的价格拍卖了“脑白金”商标使用权，美国可口可乐申请注册商标从1976年的价值30亿美元，等等。这些都是商标具有独立价值的例证。而到了商标具有独立价值之时，那个郑人“买椟”之“椟”已经成为一种无形资产（申请注册商标专用权），而“还珠”之“珠”仍然是一般意义上的商品。假如用注册商标作为无形资产的现代观点来看，郑人“买椟还珠”，不仅是十分明智的选择，并且保准会成为富翁，他留下的毫无疑问是西瓜，还去的则一定是芝麻了。鉴于此，有作为、有远见的企业家，在积累有形资产的同时，无无需心创造无形资产。著名的郑成思教授曾举例说，澳大利亚的初级产品矿砂都贴着标牌卖。一旦矿产资源枯竭了，仍有一笔无形财富留在那里。而国内山西、黑龙江的煤炭资源枯竭了，就什么也没有了。因此，我们应该从郑人“买椟还珠”的故事中得出新的启示:重视申请注册商标这种特殊的无形资产，认真做好注册商标培育和使用这篇大文章。
