传统的商标营销阶段

第三阶段是传统的商标营销阶段。这一阶段首先在食品行业开始，由动机研究和情感性广告支持。由于消费者购买商品时往往难以选择，因此商标的引入使消费者能以追求愉悦体验的态度对待购买。这时商标越来越具有独立性，它为公司提供了一种实现其世界化理想的手段。商标开始演变并被信息、娱乐、经验、形象和感情的混合物所强化（如英特尔、迪斯尼等）。广告分工越来越细，市场调查变得越来越重要，盖洛普民意调查已被广泛地用于商标、广告与市场调查中，尼尔森创立了他的市场调查公司。一些世界级的广告公司也于这一阶段在纽约第五大街设立了他们的办公室，如BBDO、McCann—Erickson。J.Ｗ.汤普生的广告收入在1913年就已超过1000万美元。克劳德?霍普金斯写出了《科学的广告》一书。全国性的广告组织也在这段阶段里成立。如1915年成立了美国广告主协会，1917年成立了美国广告商协会。哈佛大学、波士顿大学等名校首先开设了广告学课程。广告的数量和重要性不断增加：1950年在世界范围内支出390亿美元；1990年在世界范围内花去了2560亿美元。20世纪初期，制造商开始使用广告和销售代表等手段来避开批发商的控制。当时的广告强调产品本身的优势，制造商劝说消费者购买公司商标的产品。在此以前，“独特卖点”（USP）一直是被广泛、并且是主要采用的广告策略。制造商采用销售代表，直接削弱了批发商的控制地位。销售代表直接与零售商交易，使批发商的地位由控制变为跟随。当时，制造商还为杂货商和零售商的销售价格定价。在德国和英国，这种垂直价格约束体系是受到法律制约的。20世纪上半叶，制造商与批发商、零售商相比，在技术和资金方面都拥有更大的优势，因此，在经销过程中处于主导地位。促使制造商商标出现的1个突出原因来自杂货商。杂货商出售的商品不能保证质量、规格统一，价格也较贵。因此，人们对事先包装好的商品的必须大大增加，这样的商品能够保证价格与质量的相对稳定。大规模生产也保证了制造商商标商品的价格通常比杂货商出售的商品便宜。20世纪中后期，世界技术发展突飞猛进，资本主义由自由竞争阶段向帝国主义阶段过渡。一批著名的商标伴随着资本的流动走向世界的各个角落并茁壮成长。“肯德基”于20世纪30年代问世；“麦当劳”创立于20世纪40年代；日本的一些商标，如丰田、日立、松下、索尼等电器在20世纪中期就已成为世界知名商标。世界商标常在新技术出现后的一段时间里，伴随着新的消费潮流、新的消费群体的出现而出现。这时的大企业开始意识到，在同一类产品成本中，只利用1个商标通常并不能足以保证长期战胜竞争对手。许多企业也认识到了在同一产品中使用不同商标的重要性。企业开始重视商标组合。为了避免商标间相互蚕食，这种组合必须能满足消费者的不同需求和愿望，以达到很好的平衡。在不同市场采用不同商标的企业开始考虑怎样协调这些商标间的关系，出现了“类别经理”这一职务，用于同时负责多个商标。1931年，宝洁公司首创了商标经理制，并在宝洁树立了“将商标当做一项事业来经营”的信念。商标经理制的要点是：①企业为其所辖的每一子商标都专门配备一名具有高度组织能力的商标经理；②商标经理对其所负责商标的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任；③商标经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责商标管理影响产品的所有方面以及整个过程。至此，实业界的这些操作带来了对商标理论研究极大的社会需求。随着宝洁的“商标经理制度”的成功，越来越多的企业也采取了这一商标制度。其中有一些是生产汽车的公司，但大部分是生产日用消费品的公司。在商标经理制中，1个商标经理负责1个商标，即使是同一公司的相同产品之间的商标也互相竞争。这种制度对维护商标不同形象有很大的好处，因而受到全球企业界的青睐。1950年，经销环节的市场结构又一次出现了转变，控制权由厂家渐渐向商家转移；而商家拥有的控制权不在批发商手里，而是在零售商手中。由于集中趋势，零售业获得了强大的政治支持，甚至使它有能力在世界范围内采购技术和产品。这样，制造商在金融和技术方面都渐渐失去了优势。