商标定位的策略(2)

6.产品类别定位根据产品类别建立商标联想，称为类别定位。类别定位力图通过挖掘商标产品和与之相关的更加知名和熟悉的产品之间的区别而得到商标定位点，继而成为这个产品类的代名词。类别定位成功的典范当属美国的七喜汽水。当时可口可乐和百事可乐是市场领导商标，地位非常稳固。七喜汽水为了成功地进入市场，宣称自己是“非可乐”型饮料，与两乐不是同一类产品，是代替两乐的消暑解渴饮料。这种定位，不仅避免了与实力强大的两乐的正面冲突，还巧妙地将自己与它们并列在同一位置。得益于其成功的类别定位，七喜汽水成为美国第三大软性饮料。又如粟米油，以不含胆固醇这一特点而与花生油区别开来，在市场上拥有了自己的消费群体。7.质量/价格定位该方法是结合质量和价格来定位。质量和价格通常都是消费者最关注的因素，直接关系到买卖双方的直接利益。不同的消费者关注点有所不同。假如某产品的目标市场是工薪阶层，则可定位于“物美价廉”或“物有所值”，如雕牌洗衣粉用“只选对的，不买贵的”，暗示雕牌的实惠价格；沃尔玛超市则定位于“天天平价”，其良好的声誉为其提供了产品质量保证，让消费者买得放心；戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；海马牌床褥强调“打破平价无靓（‘靓’是广东话‘好东西’的意思）的定律”，而目标市场是高收入者，则可定位于“高质高价”。再如“喜悦”香水，称自己是“世界上最好的香水”，暗示其商品的质量高及地位的尊贵。当然，将价格和质量结合起来的定位方法还有许多种。8.文化定位文化定位是将文化与商标特征联络起来，为商标注入文化内涵，形成文化上的商标差异。文化定位不仅能够进一步提高商标的品位，并且能够使商标形象独具特色，更容易获得消费者的心理认同和情感共鸣，使产品以及形象根植于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。目前，国内企业运用文化定位有不少成功的案例。金六福酒业从中国传统福文化的字符中，挖掘出“祝福、吉祥、美满”，将金六福与消费者联络起来，置“福”于酒之中，使金六福商标迅速崛起；而孔府家酒推出的“孔府家酒，叫人想家”，把酒与家结合起来，让人脑中不由自主地勾画出全家团聚的喜庆场面，使得孔府家酒名噪一时；珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言融入酒中。由于把握了消费者的心理，将1个没什么历史渊源的商标在市场上运作得“风生水起”。9.情感定位情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、挚爱等情感内涵融入商标，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对商标的喜爱和忠诚。这就如同恋人们穿情侣衣、戴情侣表等一样，不是为了保暖、看时间，而是想表达一种情感。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在商标塑造上大打情感牌，其“下岗篇”的广告片，就是较成功地运用了情感定位策略。以小男孩纯真的语言“妈妈，我能帮您干活啦”，引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌跳出了价格想法，转而以情感想法来打动消费者，更加深入人心；而哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的商标内涵让人勾起无限的岁月怀念。10.生活方式定位生活方式定位就是按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。它将商标人格化，把商标当做1个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。而市场研究表明，仅从消费者的自然属性来区划市场已越来越难以把握市场了，消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念越来越重要，已成为市场细分的标准。例如，广东省哈根商标服装，推崇“时尚、丰富、浪漫”的生活方式，商标定位于这种生活方式或崇尚这种生活方式，且年龄在25~35岁之间的都市女性。他们以这个群体的生活形态为依据，设计、开发了一系列的服装和饰品，深受消费者的喜爱。