商标文化的特性

著名的管理学家彼得?德鲁克认为：管理是一种文化现象，世界上不存在不带文化的管理。因此，我们也同样有理由认为：商标是一种文化现象，商标中含有丰富的文化内涵，没有不蕴含文化的商标。通过分析，商标文化的特性体现为以下几个方面：(一)商标文化的经济性商标文化作为一种特定的文化形态，具有极其丰厚的经济内涵。提升商标文化是提高商标附加值的有效途径，是商标价值的重要构成。从某种意义上说，良好的商标文化是企业的一笔重大财富。通过了解社会文化结构和需求的转变，创建与之相适应的商标文化，能够极大地提高新技术企业业的竞争力。国外一些知名企业的商标文化甚至构成了其核心竞争优势的重要来源。法国香水店说：“我们卖的不是香水，而是文化。”麦当劳声称：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”现代市场竞争已经从物质层面上的产品竞争过渡到心理层面的文化竞争，各个企业纷纷甩出文化牌。从一定程度上说，可口可乐与百事可乐的竞争就是一场文化战。(二)商标文化的民族性文化具有民族性，每个地区或国家的文化都有其自身的历史渊源和特殊个性。因而，商标文化同样具有民族性，在商标文化的塑造上体现了民族文化、民族风格、民族特性。当特定的商标文化与消费者的民族文化传统相符时，将更能得到消费者的认可甚至喜爱。“红双喜”香烟充分抓住了华人喜欢喜庆热闹、偏好红色的特点，取名“双喜”寓意“喜上加喜”，而“红”不仅包含在名字中，还体现在包装上。其商标所蕴含的文化处处散发出浓厚的民族特性，畅销东南亚。正是由于商标具有民族性，国外商标在进入中国市场时也注意到了与中国传统的嫁接。可口可乐的新春广告中，年画中的泥娃娃阿福抱着的大鱼变成了一大瓶可乐。也是采用红色背景，可是年年有余则变成了岁岁可乐。肯德基在春节期间还特意推出了中国传统的椒盐口味。(三)商标文化渗透力强浓厚的文化底蕴是商标生命力的保证。万宝路、松下、皮尔?卡丹这些商标能成为常青树，正是由于其有强有力的商标文化作支持。商标文化不仅体现于企业经营管理的方方面面，也融人了消费者的消费行为中。随着生产力的发展和人们生活水平的提高，人们从单纯的产品消费过渡到文化消费，并且后者的比重不断加大。美国未来学家约翰?奈斯比特指出：“我们正处于人类历史上罕见的阶段。在这个阶段，对社会改革具有决定性影响的两个因素，即新的价值观和新的经济需求已经出现。”同时他认为二者缺一不可。文化型消费正如一股大潮，势不可挡。其流行之快，辐射之广，利润之丰，被人们称为“商业的原子弹”，以惊人的速度产生了强大的市场轰动效应。现代文化型商战已经拉开帷幕。在现代商标营销中，商标文化的运用成为企业的重要课题。许多企业已经意识到，将商标文化渗透到生产运作、员工管理、企业文化甚至战略管理等各个领域，努力提高文化含量和文化品位能迅速地提高新技术企业业竞争力。(四)商标文化相对稳定商标文化作为文化特质在商标中的沉淀，是一定的利益认识、感情属性、文化传统和个性形象等价值观念的长期积累，因而其具有相对稳定的特点。尤其是深层商标文化，即商标精神的部分，对企业经营将产生持续、长远的作用，关系到企业的长期谋划。万宝路香烟自从李奥?贝纳创造了“万宝路男人”形象以来，这一辉煌的创意就一直未变。万宝路总是与美国西部牛仔形象联络在一起，处处散发出粗犷、豪迈的男子汉气概。其文化精华体现在美国人所具有的勇于挑战、向往自由，以及从西部牛仔所折射出的机智能干、热情奔放的品格。麦当劳也一直在向世界各地的消费者传播美国的饮食文化，将“QSCV”贯彻始终。致力于提供：高品质的产品质量(QUALITY)；完美的服务(SERVICE)；清洁卫生的环境(CLEANESS)；以此达到顾客满意度，实现消费价值(VALUE)。(五)商标文化个性鲜明商标的作用是用于识别某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来，其手段是商标特色。相应的商标文化也应具有鲜明的个性。同样是白酒市场，山东曲阜的企业界就充分利用孔子故乡的地理优势，使其商标浸润着浓浓的儒家文化。由于儒家文化是中华文化的代表，孔府家酒的“孔府家酒，让人想家”曾让多少海外游子为之动容。勾起人们的思乡之情的同时也俘获了顾客的心。孔府宴酒则直接定位人文价值，“喝孔府宴酒，做天下文章”。而山西的杏花村汾酒厂则以杏花仙姑酿美酒、“古井亭”神井涌酒、八仙醉杏花汾酒等历史传说为依托，结合浓郁的汾酒文化，巧妙地借用杜牧“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的千古绝唱，创立了独树一帜的文化特色。