商标文化塑造的误区

由于我国企业进行商标管理和商标文化建设的时间较短，在商标及商标文化相关知识的理解和运用方面尚不成熟，因而在商标文化的塑造过程中就不可避免地存在以下问题。1．商标文化建设表面化现阶段我国企业在商标开发过程中往往注重商标的价值定位，很少涉及商标文化的设计及推广，商标文化开发深度不够。商标文化建设应该从一点一滴做起，从理念、精神、个性、功能、名称、包装、标志、服务等每1个细微之处着手，通过外在的、显性的符号来体现和加强商标的内涵，并通过一定的传播手段向消费者恰当地传递商标文化。缺乏商标理念和文化价值观的支持，把商标文化建设简单地理解为视觉识别（VisualIdentity）设计，仅仅规范一下企业的标志、标准色和标准字体，那么商标文化的建设往往只能流于形式，有形而无神，成了无本之木。2．商标文化建设的手段单一一些企业将商标文化建设片面理解为提高商标的知名度，通过在媒体上大量投放广告，欲以这种手段作为主要的商标塑造工具。广告宣传固然是商标文化传播的重要手段，但也要与企业的商标愿景、商标定位结合起来。市场上的标王争夺、价格战、明星战之因此此起彼伏，就是由于这些广告只能达到短期的效果，却难以在消费者心目中树立起鲜明的商标文化。3．商标文化缺乏个性目前我国许多企业在塑造商标的过程中缺乏个性，往往人云亦云，一成不变。别人说“没有不可能”，我就说“我能”,“一切皆有可能”……这样是无法塑造出有个性的商标文化的。在产品属性差异化较小的情况下，商标文化是实现商标个性差异化的有效途径。企业应该从自身商标的性质出发，根据商标的发展历程以及商标所处的行业环境和竞争环境，塑造个性鲜明的商标文化，而不是简单模仿和抄袭。4．商标文化脱离本土化文化对人的思维方式以及生活方式具有深远而持久的影响。人们生活在一定的文化背景中，其消费习惯必然受到特定文化背景的影响，因此，将优秀的民族传统文化融入商标文化更易让消费者产生共鸣，使商标具有更为持久的生命力和市场竞争力。承载民族文化的商标更易引起消费者的情感共鸣。5．商标文化内涵老化让·诺尔·卡菲勒认为，商标老化有两层含义：一是指商标缓慢、逐渐地退化；二是指商标所反映的消费者的形象。据相关资料显示，目前中国共有“中华老字号”2000余家，分布在全国各地，然而，现在仍能正常营业的不到30%。商标固守旧的形象、缺乏创新，不能主动跟上市场的转变和消费者需求的发展，最终必定老化，被市场淘汰。因此，商标文化的维系如逆水行舟，不进则退。企业应随时补充、调整其文化的内涵，避免在竞争中被市场淘汰。