制定商标推广组合需考虑的因素

各种营销推广手段不仅各具特点。并且它们相互之间还存在着密切的联络。表现为各种推广工具之间能够相互补充。相互替代。在有些情况下,某些推广活动对商标形象会有负面影响。例如。终端卖场、折扣等推广活动。有可能损害商标形象。因此。营销人员在制定促销组合策略时。应综合考虑各方面的因素。(1)商标产品市场类型。对于消费品市场和产业市场。各种促销手段的重要性是不同的。一般来讲。消费品尤其是那些购买人数众多且分散、产品技术性不高且价格较低的日用消费品。广告的作用较大。营业推广次之。人员销售和公共关系则往往是辅助性手段；对于产业用品而言。人员推广的作用较明显。营业推广也有较强的适应性。广告和公共关系常作为辅助性手段。可见。四种推广手段对消费者和产业用品的作用程度是不同的。但广告在产业市场上的重要性同样不容忽视。在产业商标营销方面。广告和人员推广的结合使用比没有广告的情况要好得多；同样。在消费品商标营销中。人员推广有时也能够发挥较大的推动作用。因此。没有一种绝对的只适合某一类产品的推广手段。(2)商标推广的活动目标。企业在不同阶段及不同的市场环境下所进行的特定活动。都有其特定的目标。商标推广目标不同。推广组合也就有差异。例如。在一定阶段内。某企业的商标营销目标是在某一市场迅速增加销售量。扩大企业某一商标的市场份额；而另一企业的总体营销目标是在该市场树立企业及商标形象。为其产品今后占领市场赢得有利的竞争地位。显然。二者所应采取的推广组合决策绝不相同。前者的促销目标强调近期效益。属短期目标。在这样的目标下。推广组合的选择、配置将更多地使用广告和营业推广；而后者必须制订1个较长远的推广组合方案。实现这样的长期目标。公共关系非常重要。(3)商标产品的特征。就商标营销整体考虑，在不同的产品组合中。ll企业会选择不同的推广手段。并且在各种手段的使用力度上有所安排。借此向购买者传递企业欲传递的信息。广告促销只适合于比较简单的产品组合。而对于内部关系复杂的产品组合而言。短短十几秒钟或一定版面的广告难以描述全部营销产品。相对而言。营业推广和人员推广相结合。能够把整个产品组合陈列于营业场所之内。通过工作人员辅助性的讲解与演示。给消费者1个直观而形象的感觉。对组合关系复杂程度不同的消费品而言。各种推广手段的作用大小各异。(4)商标产品市场生命周期。产品生命周期不同阶段的市场特征各不相同。消费者对不同推广手段的反应有着大小之分。从而使得不同生命周期阶段推广手段的成本效应不同。因此。企业运用不同推广手段的重点应随产品生命周期的市场状况而改变。当商标产品处于介绍期时。广告及公共关系具有很高的成本效应；其次是营业推广。因此。推广手段应以广告和宣传报道为主。以便迅速提高产品的知名度。在成长期。需求会保持一种自然增长的势头。但应保持广告和宣传报道的相对优势。在内容和形式上以增强顾客兴趣和取得中间商的信任为重点。在成熟期阶段。营业推广比广告的成本效应更大。广告的成本效应又比人员推销大。因此应以营业推广为主。广告和人员推广为辅。产品进入衰退期后。营业推广的成本效益还会有所加强。但广告、公共关系及人员推广的成本效益却在下降。尤其是人员推广的成本效应极低。因此应通过强化营业推广手段来维持日益衰退的销售。(5)消费者购买行为的阶段性特征。购买行为是有过程的。在不同的购买准备阶段。商标推广工具的成本效应是不同的。广告在产品认知阶段很重要。比人员推广或营业推广会更有效。顾客对商标的了解也主要受广告及宣传报道的影响；顾客的信任则主要受人员推广的影响。而受广告和营业推广影响不大；买卖的成交主要受人员推广及营业推广的影响；再次购买要受人员推广和营业推广的影响。但提示性广告也会起到一定作用。显然。广告和公共关系在购买决策过程初期最具效应。而人员推广和营业推广在购买过程的后期作用较好。(6)市场覆盖范围。不同的商标营销手段具有不同的空间作用范围。这种差异正是企业选择利用不同推广手段并使之配合的依据。公共关系活动是企业与外界的全面联络。所有潜在顾客都是公关活动的作用对象；广告主要针对目标市场潜在的或原有的消费者；营业推广局限于营业场因此及企业与营销伙伴关系；人员推广则只涉及某些既定的消费者和顾客。不同商标推广手段的作用对象、范围会有所不同。(7)“推”与“拉”推广策略的选择与运用。商标推广策略从总的方面而言。可分为“推动”策略与“拉引”策略。使用“推动”策略主要是利用销售队伍以及他营业推广手段。目的在于劝诱中间商接受商标并采购。借助中间商的力量把产品推向最终用户。“拉引”策略是针对最终用户的市场营销活动。通过相应的商标推广活动拉动最终用户向中间商购买产品。目的是促成中间商经营企业的商标。向生产企业订货。两种策略相比较。在“推动”策略中。商标的主要推广手段是人员营销；而在“拉引”策略中。则以广告宣传为主要推广手段。在商标推广实践中。大多数企业往往把二者结合起来使用。即一方面利用工作人员把产品推入分销渠道；另一方面配合使用广告等手段吸引顾客。营造强烈的购买氛围。迫使中间商求购公司产品。在这种情况下。“推”与“拉”相接合的综合商标推广策略效果更为明显。