做品牌不应盲目照搬国外的经验,做品牌是1个长期的过程品牌建设短期没有效益

做品牌不应盲目照搬国外的经验

品牌理论源于西方,自从美国品牌专家加德纳和利维(1955)发表第一篇有关品牌的论文以来,名目繁多的品牌理论为企业的发展和产品的推广做出了不可磨灭的贡献,从广告鼻祖奥格威的“品牌管家论”到美国品牌专家雷诺?古德曼的“阶梯论(1998),西方的品牌理论和实践经过了近百年的总结与沉淀,逐渐形成了庞大的系统的理论体系和专业工作,例如市场调研、市场分析与评估、品牌定位、品牌营销与传播……西方盛行的品牌理论认为,创建品牌是必须支出大量资金、长期才能形成的结果。随着改革开放的发展,西方各式各样的营销传播理论也被迅速地传播到中国市场,并被一些营销咨询公司和广告公司所广泛应用,可是这些公司对于这些营销传播理论往往都是采用不加选择全盘接收的态度。仔细分析这些营销咨询公司与广告公司自身的营销传播理论,不难看出他们所谓的理论与国外“进口”的理论有着千丝万缕的联络,从本质上而言还是拿来主义,把西方的理论进行了简单的包装,换汤不换药。国外先进的营销传播理论大大开拓了中国营销者的视野而大家也往往由于新理论的不断引进而醍醐灌顶,为新的理论而惊醒而摇旗吶喊,这往往也使企业和咨询公司、广告公司陷入了赶新鲜的热潮里。要理解西方当前的品牌理论必须结合西方的市场环境,目前西方欧美发达国家的市场环境和中国有极極大的区别,在欧美发达国家大部分产业经过充分竞争后,通常每个产业只剩下消费者非常熟悉的三到4个品牌,管道也已经高度集中,在西方消费者考虑某种产品以及公司时,必然会想到这个行业的龙头企业和其他厂商。在他们的心目中,早已对这些厂商建立了1个众所周知的等级,并根据这个等级依次做出购买决定。例如,在美国,当人们考虑购买计算机时,把戴尔计算机作为最高等级,其次是HP公司,再次是IBM公司。在许多情况下,排名第二、第三位的产品,比排名第一位的产品销售量少得多旦某种产业经过充分竟争只剩下三到4个品牌后,新加入的品牌不管后来技术是否更领先,在较长一段阶段内,都很难在人们的头脑中改变这一排序,因此在西方新产品塑造品牌成本极大,并且必须极端复杂的品牌塑造程序。但中国市场许多产业通常是数百家甚至成千上万家的企业竞争,品牌扎堆,例如电动车品牌在2005年时甚至多达2000个品牌!在中国和西方要成功地推出1个产品,其投人的成本差距是巨大的,并且中国小微企业的业务没有大企业那么复杂,在品牌流程优化重组的过程中,改变比较少,只要能先把企业核心的业务需求解决了,不仅能协助小微企业快速地解决市场中的问题,也能为品牌的深度建设打下基础。

做品牌是1个长期的过程品牌建设短期没有效益

中国的许多企业认为,品牌建设是必须支出数十年的时间才能完成的巨大工程,创品牌的工作是一项艰苦细致的工作,要耗费大量的时间和精力,我国大多数微小型企业,在短期内是难以创出品牌的这又是极其害人的歪调!做品牌非得要几十年的积累吗?品牌之路不是成长的漫长、人们接受的漫长,而是方法不正确走了许多弯路导致的漫长,品牌竖立起来之后坚持和维护的漫长。能够想象,现在的大品牌假如当年不是快速建立起品牌,早被对手打死了。做品牌,是在做与消费者的关系,品牌是完全能够比较快地建立起来的。确实,当前最有价值的品牌有许多是在历史的长河中沉淀下来的老品牌甚至是百年品牌,可是没有任何证据证明这些老品牌当年是缓慢成长的,更没有人能够否认新兴品牌如“三星”、“微软”不是品牌我国搞市场经济不足三十年,难道你能够说“海尔”、“联想”在创业之初不是做品牌,百年之后他们才有资格称作品牌吗?小微企业完全能够快速建设品牌,“快速创建强势品牌”的第1个核心便是“快速”,快速建立并不代表着快速消亡,并不是拔苗助长。当然,对于多数新兴的小微企业而言,假如没有一种适合他们的方法,还是要摸着石头过河,在失败教训中成长的话,创建强势品牌真要成为一种奢求、一种梦想了。品牌的发展速度也不完全是所有的品牌都是靠日积月累打造而成的。也有许多特例告诉我们品牌也有可能是“一夜之间”建立起来的。这种品牌快速建立的核心因素是消费者对品牌的接受能力。在这个消费者接受力比较强的时代,快速打造品牌并不是神话。在中国,快速打造品牌经典的典范就是蒙牛。蒙牛在短短的几年时间里塑造了自己的强势品牌地位,在2005年的品牌资产评估中,蒙牛排在中国所有品牌的第57位,品牌资产达到85.13亿元人民币,远远超出同行业几十年的老品牌光明(排名:第340位,品牌资产:15.33亿元人民币)和三鹿(排名:第359位,品牌资产:13.79亿元人民币)。蒙牛已经向众多企业证明了品牌在短时间内也能够塑造起来当然,尽管短期内也可快速建立品牌。可是品牌的维护和品牌的资产积累却是1个持续、长久的过程。品牌就像1个婴儿一样,必须家长持续不断地精心呵护。在日常的经营中一点一滴地积累品牌资产,逐渐完善品牌资产组成的各个要素,最后形成由某一品牌资产要素领导的全部品牌资产的均衡发展。因此,品牌建立必须持续地进行品牌管理,许多企业在品牌管理上存在缺乏统一和长效的问题,具体表现为:营销策略如产品策略、价格策略、售后策略、广告策略各行其是,分散零乱,缺乏整合和统一的品牌内容;广告宣传前后不同,即不同阶段推出的品脾形象和品牌定位的混乱、分歧;没有长效的品牌策略,没有长期统一的品牌管理机构…