中国品牌商标的国际化能力弱发展能力堪忧,中国品牌商标的企业实力和持久力面临考验

中国品牌商标的国际化能力弱发展能力堪忧

1、品牌商标的国际化能力弱品牌商标的国际化能力首先表现为品牌商标超越地理文化边界的能力。1个品牌商标能否顺当跨越地理文化边界，也是由多方面的因素所决定的。中国品牌商标首先是一种以汉字和汉语来表明特征的品牌商标，这种汉文化的特征在其他民族的文化中生成一种天然的屏障。中国国内许多知名品牌商标难以在国际市场上彰显自身的魅力，与这种文化特征有直接的关系。“红豆”品牌商标只在日本和外国的华人社区被消费者所接受；Ｌｉｎｉｎｇ在英语里是“衣服的衬里，箱子的衬布”；Ｃｈａｎｇｈｏｎｇ出口美国只好用代理商的品牌商标。这些无疑都是中国品牌商标国际化能力方面所遭遇的尴尬。就国际化能力而言，Ｈａｉｅｒ和ＴＣＬ等知名品牌商标比较具备超越地理文化边界的能力；联想已经改了新的英文品牌商标，不清楚实际的使用和宣传效果究竟怎样；而国内的其他许多品牌商标天生就有国际化的障碍。要想使品牌商标提升国际化能力，在品牌商标的设计和策划方面就要考虑和培育品牌商标超越地理文化边界的能力。品牌商标国际化能力包含出口能力和海外投融资能力。中国是1个制造业大国，正在成长为“世界工厂”，可是，中国品牌商标的国际竞争力与制造业大国的地位很不相称。我们比较缺乏在国际市场上有竞争力的产品品牌商标和企业品牌商标。这与我们的品牌商标国际化营销网络建设的滞后有直接关系。品牌商标国际化营销网络建设的问题。品牌商标国际化能力不仅仅是1个走出去的问题，同时也是1个立得住、叫得响、打得开的问题。因此跨国公司的一项重要战略就是要解决品牌商标的本土化问题。可口可乐、百事可乐、麦当劳、微软等国际品牌商标在中国的本土化都非常成功。海尔１９９５年就曾经提出“3个三分之一”的国际化战略，值得欣慰的是，经过１０多年的努力，海尔已经在品牌商标国际化方面做出了成绩。在美国、欧洲和拉美，海尔的分公司在人员、设计、制造和营销等方面已经做到了全方位的本土化。可是像海尔这样国际化的品牌商标在中国还能数得出谁呢？自从中国加入ＷＴＯ以后，品牌商标的国际化竞争已经在全球范围内展开。我们说提高品牌商标的竞争力，实际上就是指提高品牌商标的国际竞争力，即使在国内，中国的品牌商标照样是同国际品牌商标进行公开的竞争和较量。国际化能力的提高，是提高品牌商标竞争力的高层次目标。2、品牌商标的可持续发展能力堪忧综合以上七个方面的问题，我们能够看出，由于中国的市场化进程较短，体制环境、资本环境和市场竞争秩序等诸多问题尚须进1步理顺，加之企业自身的技术积累薄弱、自主知识产权有限、在产品品质和营销策略等方面的管理规范化程度较低，企业创新能力不够，人才流失严重等，致使品牌商标的可持续发展能力前景堪忧。想想看，一度群星闪耀的中国名牌，有许多已经黯然失色，辉煌难再。八大饮料早被“水淹七军”；孔雀（电视机）不再开屏；太阳神（口服液）已经陨落；洗衣机失去“威力”，“海棠”是否依旧？首批十大驰名商标除了海尔和酒类的几个老品牌商标，谁还被人们记起？中国品牌商标留在我们心中的不应该只是追忆，中国品牌商标的可持续发展能力必须从根本上提高。中国经济的增长越来越受到资源和环境的限制，中国企业要参与国际市场竞争，低价格战略已经走到尽头。努力提高中国产品的质量性能和附加价值，彰显中国品牌商标的竞争优势，是实现中国经济高质量增长和持续发展的战略性措施。在这方面，中国的名牌企业肩负着重要的历史责任。这里所列举的八大困局，既是目前中国品牌商标所面临的问题，也是中国企业、各级政府、民间中介机构、各路专家和广大消费者共同努力的方向。

中国品牌商标的企业实力和持久力面临考验

日本管理大师大前研一指出:“日本的经历说明.塑造1个国际化的商标必须耗费20年到30年的时间,必须投入上十亿美元的资金。”回顾宏基、三星等商标,它们成为国际商标的时间也都耗费了二三十年,没有1个商标能够一蹴而就。2006年,我国发布的首个《中国名牌战略发展报告》明确指出,我国将在“十一五”阶段强势推进商标培育工程,要形成10个世界级商标,培育100个向世界级商标进军的中国自主商标。由此来看,这个发展目标实现起来比较艰巨,由于中国商标要想在国际上立足必须经受住时间和资金的考验。中国企业已经不能再像索尼、宏基、三星当年一样靠时间来创建国际商标了,由于高速的全球化代表着,市场的获得和丢失都在很短的时间内发生。在国际竞争中丧失先机,将使得中外商标之间的差距拉得更大。近来,中国企业热衷于通过并购国外企业的方式进入当地市场商务部、国家统计局、国家外汇局发布的《2006年度中国对外直接投资统计公报》显示,2006年中国对外直接投资净额达211.6亿美元,其中,通过收购兼并方式实现的直接投资已近4成尽管这种投资方式能够使中国企业利用被收购商标的影响力较快地进入国外市场,但所必须的资金数额庞大,且对跨文化的企业融合能力和国际营销管理能力也是巨大考验。据美国贝恩咨询公司调查,有20%的并购由于谈判失败而流产了,实现并购的企业也仅有30%创造了新的价值,其他的70%反而破坏了原有的价值。戴姆勒奔驰公司在与克莱斯勒公司合并以前,对大型跨国界并购的失败和原因进行了调查研究,研究的结果很相似:超过70%的并购交易在3年内承认失败。事实上,中国企业并购的失败率还远高于这个数字。可见,无论是兼并收购还是直接设厂,中国企业在商标国际化道路上都充满风险。