制定企业知识产权战略的指导原则
企业知识产权战略是企业的宏观管理战略之一,选择何种类型的战略,树立什么样的战略目标,怎样为实现战略目标配置企业资源,这些都是牵一发而动全身的,深刻影响着企业未来的生产经营状况和发展前景。战略制定如有失误或不合实际,轻者使其流于形式,起不到应有的作用,重者还会导致管理混乱,使企业正常生产经营秩序受损。制定恰当的企业知识产权战略,应遵循以下几条原则,这些原则也适用于构建企业知识产权管理体系。1.基于事实决策的原则企业知识产权战略的制定应立足于企业现有知识产权资源的实际,切忌盲目主观,好高骛远。在制定企业知识产权战略以前,企业应该对现有资源进行认真全面的调查和整理,准确地掌握现有知识产权状况,分析企业具备的知识产权创新能力,同时,结合对国内外同行业技术发展状态和趋势的分析,提出切实可行的战略目标,并为此进行资源配置,明确相应的方针政策。2.战略制定应与执行能力相匹配的原则企业在制定知识产权战略时,必须注意战略的提出对企业执行能力的要求。企业执行能力应与战略方案相匹配,才能实现战略目标。企业应通过资源配置、建立激励机制和培训等措施,提高新技术企业业执行能力,鼓励企业成员参与战略的执行。仅有当企业全体员工都能做到齐心合力,各个职能部门能协同一致时,才能共同实现企业制定的战略目标。3.战略重点突出原则企业知识产权战略涉及面很广,战略目标又需根据知识产权类型分别制定,既有技术创新方面的要求,又有品牌建设方面的要求,还涉及对商业秘密的确认和保护要求等等。每家企业面对的知识产权状况是不同的,高科技企业可能偏重于技术创新和技术秘密的管理,而一般消费品生产销售企业可能对品牌建设方面更加关注,因此,企业在制定知识产权战略时,没有必要对专利、商标、著作权和商业秘密等各类知识产权都一视同仁,投入相同的资源,搞平均主义。企业应根据自身特点,做到战略重点突出,将有限资源运用于最必须的领域。4.合法性原则知识产权的法定性,决定了知识产权各项工作都必须要符合法律规定,需满足合法性要求。企业知识产权战略中企业拟采取的方针政策和战略目标,都不能违反法律规定,如战略中的某项要求或措施存在违反法律规定的情形,企业仍然予以执行,就将出现违法后果。
制定商标推广组合需考虑的因素
各种营销推广手段不仅各具特点。并且它们相互之间还存在着密切的联络。表现为各种推广工具之间能够相互补充。相互替代。在有些情况下,某些推广活动对商标形象会有负面影响。例如。终端卖场、折扣等推广活动。有可能损害商标形象。因此。营销人员在制定促销组合策略时。应综合考虑各方面的因素。(1)商标产品市场类型。对于消费品市场和产业市场。各种促销手段的重要性是不同的。一般来讲。消费品尤其是那些购买人数众多且分散、产品技术性不高且价格较低的日用消费品。广告的作用较大。营业推广次之。人员销售和公共关系则往往是辅助性手段;对于产业用品而言。人员推广的作用较明显。营业推广也有较强的适应性。广告和公共关系常作为辅助性手段。可见。四种推广手段对消费者和产业用品的作用程度是不同的。但广告在产业市场上的重要性同样不容忽视。在产业商标营销方面。广告和人员推广的结合使用比没有广告的情况要好得多;同样。在消费品商标营销中。人员推广有时也能够发挥较大的推动作用。因此。没有一种绝对的只适合某一类产品的推广手段。(2)商标推广的活动目标。企业在不同阶段及不同的市场环境下所进行的特定活动。都有其特定的目标。商标推广目标不同。推广组合也就有差异。例如。在一定阶段内。某企业的商标营销目标是在某一市场迅速增加销售量。扩大企业某一商标的市场份额;而另一企业的总体营销目标是在该市场树立企业及商标形象。为其产品今后占领市场赢得有利的竞争地位。显然。二者所应采取的推广组合决策绝不相同。前者的促销目标强调近期效益。属短期目标。在这样的目标下。推广组合的选择、配置将更多地使用广告和营业推广;而后者必须制订1个较长远的推广组合方案。实现这样的长期目标。公共关系非常重要。(3)商标产品的特征。就商标营销整体考虑,在不同的产品组合中。ll企业会选择不同的推广手段。并且在各种手段的使用力度上有所安排。借此向购买者传递企业欲传递的信息。广告促销只适合于比较简单的产品组合。而对于内部关系复杂的产品组合而言。短短十几秒钟或一定版面的广告难以描述全部营销产品。相对而言。营业推广和人员推广相结合。能够把整个产品组合陈列于营业场所之内。通过工作人员辅助性的讲解与演示。给消费者1个直观而形象的感觉。对组合关系复杂程度不同的消费品而言。各种推广手段的作用大小各异。(4)商标产品市场生命周期。产品生命周期不同阶段的市场特征各不相同。消费者对不同推广手段的反应有着大小之分。从而使得不同生命周期阶段推广手段的成本效应不同。因此。企业运用不同推广手段的重点应随产品生命周期的市场状况而改变。当商标产品处于介绍期时。广告及公共关系具有很高的成本效应;其次是营业推广。因此。推广手段应以广告和宣传报道为主。以便迅速提高产品的知名度。在成长期。需求会保持一种自然增长的势头。但应保持广告和宣传报道的相对优势。在内容和形式上以增强顾客兴趣和取得中间商的信任为重点。在成熟期阶段。营业推广比广告的成本效应更大。广告的成本效应又比人员推销大。因此应以营业推广为主。广告和人员推广为辅。产品进入衰退期后。营业推广的成本效益还会有所加强。但广告、公共关系及人员推广的成本效益却在下降。尤其是人员推广的成本效应极低。因此应通过强化营业推广手段来维持日益衰退的销售。(5)消费者购买行为的阶段性特征。购买行为是有过程的。在不同的购买准备阶段。商标推广工具的成本效应是不同的。广告在产品认知阶段很重要。比人员推广或营业推广会更有效。顾客对商标的了解也主要受广告及宣传报道的影响;顾客的信任则主要受人员推广的影响。而受广告和营业推广影响不大;买卖的成交主要受人员推广及营业推广的影响;再次购买要受人员推广和营业推广的影响。但提示性广告也会起到一定作用。显然。广告和公共关系在购买决策过程初期最具效应。而人员推广和营业推广在购买过程的后期作用较好。(6)市场覆盖范围。不同的商标营销手段具有不同的空间作用范围。这种差异正是企业选择利用不同推广手段并使之配合的依据。公共关系活动是企业与外界的全面联络。所有潜在顾客都是公关活动的作用对象;广告主要针对目标市场潜在的或原有的消费者;营业推广局限于营业场因此及企业与营销伙伴关系;人员推广则只涉及某些既定的消费者和顾客。不同商标推广手段的作用对象、范围会有所不同。(7)“推”与“拉”推广策略的选择与运用。商标推广策略从总的方面而言。可分为“推动”策略与“拉引”策略。使用“推动”策略主要是利用销售队伍以及他营业推广手段。目的在于劝诱中间商接受商标并采购。借助中间商的力量把产品推向最终用户。“拉引”策略是针对最终用户的市场营销活动。通过相应的商标推广活动拉动最终用户向中间商购买产品。目的是促成中间商经营企业的商标。向生产企业订货。两种策略相比较。在“推动”策略中。商标的主要推广手段是人员营销;而在“拉引”策略中。则以广告宣传为主要推广手段。在商标推广实践中。大多数企业往往把二者结合起来使用。即一方面利用工作人员把产品推入分销渠道;另一方面配合使用广告等手段吸引顾客。营造强烈的购买氛围。迫使中间商求购公司产品。在这种情况下。“推”与“拉”相接合的综合商标推广策略效果更为明显。