怎样塑造商标个性,怎样塑造商标形象

怎样塑造商标个性

商标个性的塑造不是一朝一夕就能够做到的，它必须几年甚至几十年的持之以恒地努力，必须企业经营管理部门全方位的通力合作，更必须企业具有科学的营销观和娴熟的营销技能。具体而言，商标个性塑造可从如下几个方面入手。1）考虑消费者未来的期望企业为了与消费者保持更长久的关系，不仅要考虑到消费者对商标个性的想法和需求，还必须根据社会的发展趋势及时预见消费者未来的期望。现在社会每天都在发生着巨大的转变，消费者的期望也会跟着改变。假如商标个性仅仅满足于消费者现在的必须，那么就有可能落伍。假如是食品商标的个性，能够预见，未来的消费者对绿色环保等问题会提出更多的期望。2）根据商标定位，塑造商标个性商标定位是商标个性的基础，而商标个性是商标定位的延伸。商标定位与商标个性联络得越紧密，消费者被商标吸引的可能性也就越大。柯达的“真实的颜色”的广告宣传活动，将公司的胶卷定位成最完美的自然色的再现。为了将其人性化，柯达公司使用了格外清楚地标志，也就是1个明亮的童声男高音，配合漂亮的彩色照片翻片的声音，其效果实际上是广告媒介与信息的完美结合，它既烘托了柯达的商标特征，又暗示了仅有柯达才是这个领域里的专家。3）通过情感树立商标个性商标个性与人的情感是密不可分的，每一种情感都可能协助形成商标个性。例如在海尔的星级服务计划中，其核心的商标情感就是真诚。当然，除了真诚，还可能包含了细心、期望、成功甚至谅解等多种情感因素，而每一种情感都有可能形成海尔商标的个性，但核心的情感只能有1个，假如想面面俱到，那海尔的商标个性就太杂乱了。4）展示商标个性的潜力，增强信心人们对商标的信心也是很重要的。没有信心，潜在的消费者就不会相信商标在广告宣传中所说的话和做出的各种承诺，同时也就不会有购买行为的发生。因此，企业不能单纯的向消费者空洞的描述未来，而是要通过多种方式，充分发掘商标个性的潜力，增强消费者对商标的信心。5）进行再投资塑造1个商标的个性，是一项十分艰巨的工作。它必须工作人员像照顾和抚养小孩子一样，在较长一段时间里要不间断地投入大量的时间、精力、财力和才智等。这些投资可能在刚开始的情况下成效不大，但通过长期的日积月累，就会形成1个鲜明的、独特的个性特征，这才是商标的持久竞争力。

怎样塑造商标形象

（一）塑造原则1.聚焦原则商标形象建立在商标定位的基础上，瞄准商标利益相关者，在他们心智中展示和呈现专属于商标核心价值的形象。2.统一原则商标传递给企业内外部的形象，遵循“OneLook，OneVoiCE”（一种形象，1个声音）的原则，在每1个与利益相关者的接触点上保持统一的商标识别体系。如美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在商标标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出1个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈并且单纯，具有较强的独特性与显著性。只要柯达露面，其昭示性的“K”字无处不在。3.系统性原则商标形象的塑造和建立不是依靠企业的某个人、某个部门或创意策略机构，而是企业的每1个成员共同和协作的结果。商标形象也不是单靠某种营销传播工具（如广告）就能一劳永逸，必须商标方系统性的战略和策略。1.ROI原则ROI原则是广告大师比尔?伯恩巴克创建的广告创意原则，同样适用于商标形象的塑造。商标塑造的形象既要与目标消费者密切相关（Relevance），又要原创（Originality），不与其他商标雷同，还要具有强大的冲击力和震撼性（Impact）。2.情感性原则马格?戈拜（MarkGobe）在《情感化的商标》（EmotionalBranding）一书中宣称，商标创建战略中有1个最大的误解：商标创建事关市场份额。而实际上它永远是事关“头脑和情感份额”。情感型商标创建是一条渠道，通过它，人们在潜意识层面与一家公司以及产品连接起来，这是一种意味深长的方式。谷歌的创新、法国的浪漫、古奇的感性优雅，这些都在情感层面触动我们，激发我们的想象力，展示着新的境界。如别克推出新一代君越，画外音“为何不甘于现在，为何总在想下一秒，为何超过了别人，还要超越自己，为何一笔财富加一笔财富，1个标签加1个标签，都不及你心里那个——远方。不是你在哪儿，而是你想去哪儿。全新一代君越，不同凡想。”充满哲理的文案撩拨起受众内心深处的情愫，止不住对商标浮想联翩。（二）塑造流程1.市场调研通过市场调研，利用定量和定性相结合的调研方法，深度了解商标在利益相关者和竞争者心目中的联想、地位、知名度、认知度和美誉度等指标。这是商标形象建立、强化或革新的基础数据。2.选择商标形象策略商标形象策略主要分为定式策略、强化策略和迁移策略。定式策略是指通过现有商标形象特色和未来市场转变趋势，尤其是消费者需求，不断明确与完善商标形象的策略。强化策略是指不断丰富完善现有的商标形象。迁移策略是指企业通过系统性的营销动作，逐渐改变原有的商标形象，并使之转移到新的商标形象上。3.进行商标形象设计商标形象设计是1个系统工程，必须商标方各方面的人员和部门配合专业性的合作单位（如咨询机构、广告公司）共同操作。初步设计出来的商标形象要不断地在市场和目标消费者中去检视，臻求完美。4.商标形象传播明确后的商标形象要借助商标与目标消费者的每1个触点，形成有效的传播。仅有消费者感知并在心智中植入了商标形象，商标才能与消费者建立联络纽带。这个过程既是循环重复，又必须不断激活、丰富消费者对商标的认知和理解。在消费者掌控商标命运的今日，商标唯有以有趣、情感化的故事等传播手段主动吸引消费者介入，商标形象方能在消费者心智阶梯中有一席之地。