英特商标和金融世界评估法,英特商标价值评估方法

英特商标和金融世界评估法

英国的英特商标集团公司（InterbrandGroup）是世界上最早研究品评价的机构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国的《金融世界》杂志从1992年起对世界著名商标进行每一年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特商标公司的模型基础上。《金融世界》的评估结果被各大媒体上转载公布，在世界上具有很大的影响力。英特商标模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包含市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断明确商标强度。两者的结合成了英特商标模型的计算机公式：Ｖ＝Ｐ×Ｓ。其中，Ｖ为商标价值、Ｐ为商标带来的净利润、Ｓ为商标强度倍数。英特商标公司的评估方法是一种国际上最有影响的商标资产价值评估方法，该法的特点和优点主要表现在以下几个方面。①以未来收益估算为基础、从最终结果而不是“过程”来评估商标资产的价值；②结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为主，而将未来收益在商标资产与非商标资产之间进行分割，以及商标强度倍数的估计明确，则以定性分析手段为主。商标强度分析是明确被评估商标较之同行业其它商标的相对地位。其目的是衡量商标在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。Interbrand商标价值评估法主要从以下七个方面评价1个商标的强度。1.市场性质。一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的商标，商标强度得分就高。2.稳定性。较早进入市场的商标往往比新近进入的商标拥有更多的忠诚消费者，因此应赋予更高分值。3.商标在同行业中的地位。居于领导地位的商标，由于对市场具有更大的影响力，因此，它较其它位置的商标得分更高。4.营销范围。商标营销越广，产品销售的领域越大，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，因而得分越高。5.商标趋势。商标越具有时代感与消费者需求越趋于一致，就越具有价值。假如有被时代抛弃的可能，那么价值就相应要大打折扣。6.商标支持。获得持续投资和重点支持的商标通常更具有价值，同时，除了投资力度外，投资的质量与商标强度亦有密切的关系，也就是不仅在于投资多少，还在于投资的效率与质量。7.商标保护。获得申请注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的商标较未申请注册商标或申请注册地位受到挑战的商标价值更高。此外，受到特殊法律保护的商标较受一般法律保护的商标具有更大的市场价值。对于上述七方面，Interbrand商标价值评估法分别规定了最高分值，见下表：1个具体例子对英特品法的思路和步骤做简要的说明。计算公式：商标价值E＝商标的利润贡献I×商标强度系数G（注：其中“商标强度系数G”是由专家根据商标的领导地位、稳定性、市场份额、国际性、发展趋势、商标的支持与保护等因素，对商标强度进行的一种评估。强度越大，系数越高。商标强度系数在12～20之间取值。）例：“万宝路”香烟商标评估第1步：调查”万宝路”商标产品全年在全球的销售收入为154亿美元。第2步：计算”万宝路”商标产品税前的营业利润。公式：销售收入×营业利润率＝商标产品营业利润税前利润：154×22%＝34亿美元其中利润率的明确，为了评估的客观性，是根据咨询人员、竞争对手和烟草行业专家的估计，认为”万宝路”的营业利润率应为22%。第3步：从营业利润中扣除企业的正常投资回报，以计算“调整后的商标营业利润”，其经济意义在于商标所能够带来的超额利润。（1）估算与该销售收入规模相对应的企业正常投入资本。根据专家分析，1美元的销售收入必须使用0.6美元的资本。即每产生1美元收益，必须使用0.6美元的厂房、设备和营运资金等。正常投入资本：154×0.6＝92.4亿美元（2）估算投入资本的正常回报。在不考虑使用该商标的前提下，资本投入的正常回报率5%。资本正常回报：92.4×5%＝4.62亿美元（3）扣除正常回报，计算商标带来的超额收益。商标的超额收益：34﹣4.62=29.38亿美元第4步：计算税后商标净收益即商标的利润贡献I。其中，公司所得税为43%。商标净收益：29×（1﹣43%）＝17亿美元至此，“万宝路”的商标利润贡献已经求出，为17亿美元。第5步：专家根据商标影响因素打分明确商标强度系数。“万宝路”香烟是世界稳定的前20名商标之一，因此商标强度系数G定为19。第六步：税后商标价值计算商标价值E=17×19＝323亿美元《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关商标销售和营业利润的基本数据。例如，1995年，吉列这个剃须刀商标的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是“吉列”这个商标名称所带来的特定利润。为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38%，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26×38%=9.88亿美元。其次，假设1个没有商标的普通产品其资本生产能够得到的净利润为５%（扣除通货膨胀因素）。用5%乘上9.88亿美元，即9.88×5%=0.49亿美元。从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61﹣0.49=9.12亿美元。算出商标税前利润后，下1步就是明确商标的净收益。为了防止商标价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值，即最近1年的权重是上1年的２倍。最后，把商标母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列商标的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列商标相联络的净利润。

英特商标价值评估方法

英特品(Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ)首创的商标价值评估方法获得了国际标准化组织(ＩＳＯ)１０６６８２０１０的认证，它是全球第一家获得此项权威认证的商标策略顾问机构。商标价值评估是衡量企业业务实力的重要部分。此前，由于缺乏统一的商标价值评估标准导致了评估结果参差不齐，比较各种商标价值评估方法的结果也十分困难。这也使一些企业很不情愿地完成他们认为很不可靠的商标价值评估程序。ＩＳＯ１０６６８商标价值评估标准适时创立，不仅能够解决这些问题，也让整个商标价值评估行业更受尊敬和认可。英特品的商标价值评估方法力求从消费者和财务状况两个角度，全面衡量商标为业务创造的价值。作为持续商标管理的战略工具，评估方法将市场、商标、竞争者和财务数据整合成统一的、以价值为基础的框架，从而评估商标在业务中的表现，指出必须改善的地方以及衡量商标投资带来的财务影响。在评估商标价值过程中，有3个关键方面:商标化产品或服务业绩的财务分析、购买决策过程中的商标作用力和相对于竞争者的商标强度，如图５－１。第一，财务分析。财务分析衡量1个组织为其投资者带来的财务回报或经济利润。经济利润是该商标的税后营业利润减去为其带来营业收入和利润的资本支出。商标的存在就是为了创造价值，因此它必须1个发展的平台，例如:生产设备，分销渠道和营运资本等。这个平台的组成由商标决定，因商标的不同而转变。因此，英特品在明确商标为企业创造的价值以前，先计算资本的公平收益。它建立了一套对未来5年财务状况的预测方法，从营业收入到经济利润，为商标价值评估模型构建基础。除此之外，它基于商标预期的财务状况计算超出5年的终值，根据公司的加权平均资金成本明确资本支出率。第二，商标作用力。商标作用力是衡量商标相对其他因素(如价格，便捷程度，产品特点等)怎样影响购买决策的指标。它被度量化成百分比，标明对购买决策的影响程度。当可供选择的产品或服务难以比较区分时，消费者会更多地依赖商标做出选择。他们会选择信赖的商标(例如电脑芯片)，或者符合他们个性的商标(例如奢侈品)。商标作用力容易受到品类特性的限制，但仍有机会不断增强，达到品类上限，甚至超越品类的限制，从而改变消费者的行为。参照行业内的历史数据，商标作用力指标经过交叉检验后，才能被明确。之后，商标作用力指标与归属于该商标的经济利润相乘，得出商标化收益，为下1步价值评估做好准备。第三，商标强度。商标强度是衡量商标建立的忠诚度，在未来持续创造需求和利润能力的指标。商标强度由１０项指标组成，总分值介于０—１００之间。根据英特品多年研究，这十项指标是决定商标强弱的关键因素。它根据商标相对于行业内竞争者和世界一流商标的表现，对这些指标进行评分。商标强度与商标财务预测的风险大小成负相关。商标强度总分经过一项专门的公式计算后，导出商标贴现率。商标贴现率体现了商标应对挑战，在未来持续创造回报的可能性，用于进1步计算商标化收益的净现值。根据多年的经验，英特品发现能在未来持续创造需求的商标，在下面列出的１０个指标上，比竞争对手有更出色的表现。其中，4个指标由内因驱动，反映了优秀的商标常常从企业内部开始。余下的六个指标由外因驱动，体现了优秀的商标能够改变世界。商标强度分数越高，标明商标的优势越显著。商标怎样创造独特心理价值，在英特品的商标价值评估体系里，通过一套完整的、包含了内部与外部视角，一共１０个商标强度指标，见表５－１３。商标价值评估的目的原本就不是为了数字本身，而是希望通过数字化的测量，协助商标主或企业经理人理解并厘清管理商标建设的工作思路。通过每一年商标价值的转变，回顾并分析过去1年商标建设投入的成效，进而形成下1年的行动方案，启动商标驱动企业业务的力量。