酒店商标资产的概念,酒店商标资产的构成要素

酒店商标资产的概念

20世纪80年代在西方发达国家发生了一些有影响的酒店并购案,其最后的收购价格都大大超过被并购方的有形资产价值。1967—1987年,希尔顿国际三次被收购,最后由前身为莱德布鲁克(Ladbrok)集团的希尔顿集团买下。1989年英国巴斯有限责任公司(Bass)对假日集团(1989年)和洲际集团(1998年)收购兼并等。正是这一市场现象引发了众多学者对商标等无形资本的重视与研究,商标资产(BrandEquity)理论在西方国家开始盛行。关于商标资产的定义,国内外学者从不同的角度对商标资产下了许多定义。归纳国内外学者对于商标资产的定义主要有三种类型:①基于财务会计视角的商标资产定义,该观点认为商标资产本质上是一种具有巨大价值的可交易资产。修克尔和韦兹(ShockerandWeitz)认为,“商标资产是有商标名字产品与无商标名字产品产生的现金流量差额”;艾克尔(Aaker)认为,商标资产是连接于商标、品名、符号的1个资产与负债的集合;英国著名商标研究机构国际商标集团(InterbrandGroup)认为,商标资产在于商标能够使其所有者在未来获得更稳定的收益。②基于市场商标力视角的商标资产定义,该观点认为商标资产的财务价值只是在考虑商标收购或兼并时才很重要,而更为重要的是商标资产的大小应体现在商标自身的成长与扩张能力上,例如商标延伸能力。道尔(Doyle)认为,“商标资产是长期投资于建立较竞争者持久及差异化优势的效果”;艾尔丹和斯威特(ErdemandSwait)认为,“商标资产是商标作为产品定位可靠信号的价值”;邦纳和纳尔森(BonnerandNelson)认为,“商标资产是指依附于商标名称的商誉”;卢维埃和约翰逊(LouviereandJohnson)则将商标资产定义为无法由属性衡量和解释的效用。③基于消费者视角的商标资产定义,该观点认为商标资产的大小源于其给消费者带来利益的大小。基姆(Kim)认为,商标资产是指商标唤起消费者思考、感受、知觉、联想的特殊组合;科勒(Keller)认为,以顾客为基础的商标资产是消费者受某一商标推广效果的刺激而反应于商标认知的差异,商标资产来自顾客对商标的反应差异,顾客的反应差异体现在对商标营销的感知、偏好、行为上,反应差异取决于顾客对商标的知识。法奎汉(Farguhar)将商标资产定义为“商标给使用者带来的超越其功能的附加值或附加利益”。美国加利弗里亚大学伯克莱分校的大卫?爱克教授认为,“商标资产是能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值”。美国营销学研究所认为,“商标资产是商标的顾客、渠道成员、母公司等对于商标的联想和行为,这些联想和行为使得产品能够获得比在没有商标名称的条件下更多的销售额或利润,能够赋予商标超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”。国内学者符国群(1998)将商标资产定义为“附着于商标之上,并且能为企业带来额外收益的顾客关系”。总之,看待商标资产的视角不同其归纳得出的定义也就迥异,目前学术界尚未形成统一的商标资产定义。

酒店商标资产的构成要素

世界级商标大师DavidA.Aaker在《管理商标资产》一书中将商标资产构成要素归纳为商标知名度、商标认知度、商标联想度、商标忠诚度和其他专有资产(如专利、商标、渠道关系)5个方面。由于其他商标专有资产属于市场营销研究的主要内容,因此本书主要研究商标知名度、商标认知度、商标联想度、商标忠诚度4个商标资产构成要素。4个要素之间的关系是:商标知名度与商标美誉度是创造商标忠诚度的基础,商标忠诚度又有助于商标知名度与商标美誉度的提升,有良好的商标知晓度、商标美誉度与商标忠诚度支持商标联想度,能够有效地创造商标的延伸力量。1)商标知名度(NameAwareness)商标知名度是指消费者对商标名称以及所属产品类别属性的知晓和了解程度以及这个商标社会影响的广度和深度;它是衡量酒店商标现状的1个“量”的指标,衡量的结果揭示酒店商标被人知晓的范围的大小和商标在市场上的领先能力。商标知名度高的酒店其所占市场份额就高,由于商标知名度越高则消费者对酒店越熟悉,购买的可能性也就越大。市场营销实践表明在同类产品中知名度最高的酒店商标往往是市场占有率最高的商标。商标知名度的发展阶段分为4个阶段:无知名度、提示知名度、未提示知名度和提及知名度。商标知名度是1个逐渐累积的过程,随着酒店开展营销活动频率的增加,消费者会经历从商标识别到商标回忆,最后会将酒店商标铭记在心。2)商标认知度(PerCEivedQuality)商标认知度是指消费者对酒店所提供产品和服务的整体品质或优越性作出的感知,它包含商标与产品类别间的联络。商标认知度是影响消费者进行商标决策的重要因素,由于仅有在市场上有较高商标认知度的酒店商标才会被消费者纳入购买考虑的目录中,才有可能被购买。商标认知度的建立是1个长期的过程,最根本的因素是酒店在消费者心目中建立起的信赖感;其次,有效的商标宣传和推广也是提高商标认知度的重要手段,包含利用促销活动让利于消费者、开展公益宣传活动等。由于酒店产品是一种风险大、介入程度高的产品,在购买时消费者一般不会面对许多的酒店商标。因此,对能否进入消费者考虑的范围,其商标记忆可能是至关重要的。商标认知也是1个连续的转变过程,包含商标无意识、商标识别、商标记忆、商标深入人心等环节。维持1个较高程度的商标认知是酒店商标营销的首要目标。3)商标联想度(BrandAssociation)商标联想是指透过商标而产生的所有联想,它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售渠道等方面综合的结果。任何与商标相关的元素,例如商标名称、图案、颜色等都会引起消费者回忆与商标相关的联想。独特而强烈的商标联想才能给消费者以深刻的印象,并促使其作出购买决策。因此,酒店应创造形象化、具体化的商标联想,如温馨舒适的氛围、个性化的服务、先进的设施设备等。商标联想的内容主要包含商标特性、商标利益和商标态度。商标特性是形成酒店商标产品特色的各种特征;商标利益是消费者从酒店产品和服务中得到的价值;商标态度是消费者对酒店商标的总体评价。酒店应创造积极有益的商标联想以促使消费者购买酒店产品;同时,不同类型、不同档次的酒店应建立各自独特的商标联想。4)商标忠诚度(BrandLoyalty)商标忠诚是指消费者在购买决策过程中多次表现出来对某个酒店商标有偏向性的行为反应,它是一种行为过程,也是一种心理过程。商标忠诚度是商标资本经营的终极目标,它有助于降低酒店的营销成本,提高酒店的盈利水平;易于带动、吸引新的消费者;拓展酒店销售渠道。因此,商标忠诚是酒店商标资产价值的核心。提高消费者对酒店商标忠诚的关键在于提高顾客满意度和酒店为顾客创造更多的价值,采取诸如人性化地满足消费者需求,产品不断更新,提供物有所值的附加产品等措施。