选择适当的品牌经营模式,选择小微企业商标营销的销售策略

选择适当的品牌经营模式

单一品牌经营模式单一品牌经营模式,是指企业的所有产品都使用1个商标。该经营模式的优点在于,使企业在推出新产品时不必须重新命名,减少了麻烦;同时,由于新产品使用的是原来的商标,既有消费群体比较容易接受,可为企业节约大量的宣传推广等促销费用。因此,单一品牌经营模式为众多小微企业所采用。选择单一品牌经营模式,应注意以下几个问题①尽可能将单一品牌与企业的字号相统一。企业名称一般由企业所在地行政区划名称、字号、企业经营的行业与企业组织形式4个部分组成,出于使用上便捷的考虑,企业在经营过程中经常以字号为企业名称的简称,同行业企业及消费者对字号的认知程度一般也较企业名称更高。因此,假如将字号申请注册为商标并作为单一品牌加以经营,能够使该品牌与企业之间的联络极为密切,品牌知名度与企业的知名度相形益彰。②必须高度重视维持产品质量。单一品牌经营模式之下,企业的众多产品都使用同1个商标,一且某个产品出现质量问题,则很容易产生“城门失火,殃及池鱼”的连锁反应。此情况下,任何1个产品的失败,都可能使企业遭受惨重的损失。例如,“冠生园”商标是多家关联企业共同使用的商标,2001年南京冠生园食品厂使用陈年旧馅加工月饼的恶劣行径被中央电视台焦点访谈栏目曝光,致使其他冠生园食品企业的“冠生园”产品也遭到株连,被消费者抵制。③使用单一品牌的所有产品要形成同一的经营理念,并在该理念的指导下进行产品的设计开发、外包装装潢设计、定价、选择销售渠道和促销手段。多品牌经营模式相对于单一品牌经营模式,多品牌经营模式是指企业使用多个商标进行经营活动。选择该模式的前提条件是企业拥有多个商标的申请注册,同时,使用该模式在产品设计开发、外包装装潢设计、定价、销售渠道和促销手段等方面存在多元化的要求,必须企业具有较雄厚的经济实力,因此,该模式一般为大中型企业所采用。多品牌经营模式存在不同的策略,包含以下几类:①不同类别的产品使用不同的商标多元化经营是当今企业发展的1个趋势,众多从单一产品起家的企业在发展壮大后向别的行业进军。假如企业所经营的各类产品之间的差异比较大,那么其各类产品分别使用不同的商标不失为1个明智的选择。尤其是性质、功能迥异的产品应当使用相互区别的商标。例如,饮料与衣服、食品与卫生用具等,假如使用同1个商标可能引起消费者的反感。美国P&G公司是跨行业经营的典范,其在华合资企业在杀虫剂上使用的是“雷达”商标,鞋油上则使用“红鸟”商标,而在化妆品、洗涤用品上则用“飘柔”、“舒肤佳”、“海飞丝”等众多品牌。②不同档次的产品使用不同的商标在某些类型的产品上,档次差异要求采取不同的定价策略、促销手段进行经营,此情况下,不同档次的产品使用不同的商标就能够在维护高档产品商标的较高声誉的同时,又以中低档产品商标来实现细分市场、达到较高的市场占有率。这种经营模式在白酒类产品上体现得很明显。例如,四川省宜宾五粮液酒厂在其高档酒上使用“五粮液”商标,中高档酒上使用“五粮春”等品牌而中低挡的产品则发展了“五粮醇”、“老作坊”等品牌。③以主商标为中心,以副商标体现产品个性这是一种由单一品牌经营模式转化而来的多品牌经营模式。典型的做法是业字号为主商标,并在该商标后加上别的文字组成的新的副商标。这种模式的优点在于:首先,强化了主商标,有利于塑造统一的品牌形象;其次,在统一使用主商标的条件下,节约了推出新产品的广告宣传等费用;最后,副商标的使用能够突出产品的个性,细化消费群体,并表现企业不断推陈出新的创新精神。例如,海尔集团非常重视其主商标“海尔”的使用,又配合新产品的开发申请注册并使用“水晶王子”、“钻石王子”、“宝石王子”等副商标,取得了较好的效果。④同一种产品上的多品牌策略即使在区别不大的产品上也能够选择使用多品牌策略。这一策略比较适合生产、经营日常用品的企业采用。该策略的有效性由以下因素所保证:第一,满足了部分消费者(主要是青年消费群体)的求新心理;第二,据统计,消费者在选购日常生活用品时的考虑时间平均为10-20秒,而同类商品在零售市场的陈列位置是有限的,相同企业陈列的品牌越多,被选中的可能性就越大;第三,假如各品牌是由企业的不同部门负责生产与经销,则能够促进企业内部的竞争,提高产品质量。同时,多品牌战略的运用要求具有较高的技巧,假如操作不当反而容易带来负面效应。具体而言,应把握如下技巧:①多品牌战略不是说商标使用得越多越好,不能发展为“滥品牌战略首先,必须注意品牌的个性要与产品的个性紧密结合,新品牌的推出往往是与产品在性能、外观等方面的个性化革新相联络的。其次,主、副商标的模式一般适用于种类、性能、外观可有较多转变的产品,假如在同类产品或性能、外观转变不大的产品上盲目使用大量的副商标,反而容易自乱阵脚。②多品牌战略必须与商标及时申请申请注册相同步。现实中,一些企业对主商标的保护工作很重视,但忽视了对副商标的申请申请注册。这就容易被竞争对手群起而效仿,使企业新使用的副商标淹没在众多的类似商标中,难以产生企业使用副商标宣扬产品个性的效果。③应尊重品牌塑造的一般规律,把握新品牌推出的时机。1个品牌在市场上获得成功,一般需经历导入、成长、成熟、保持、衰退5个阶段。依据这一规律,恰当使用多品牌战略,适时推出新品牌,不仅能够使已成熟品牌保持较长的时间,并且能够节约大量的广告宣传费用。因此,企业应把握前一品牌的成熟期已过的时机,上马新的品牌。

选择小微企业商标营销的销售策略

商标销售策略是企业通过整合商标的优势而说服目标顾客购买其商标产品或服务的各种活动。小微企业势单力薄,即便是创立了自己的商标,具有了一定的知名度,在局部区域形成了商标优势,但靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼仍然是不足取的。对于小微企业而言,在商标销售方面,应凭借自身的优势,取长补短,巧妙地采取以下策略。(一)“缝隙销售”策略“缝隙销售”策略,指避免和大型企业的正面冲突,小微企业势单力薄,竞争能力弱难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡,在其实力壮大以前,最好避实就虚,“夹着尾巴做人”,即首先找到那些大企业没有发现,或大企业不想干但并非没有前途和利润的细市场作为自己的目标销售市场,避开大企业的强势市场大本营,避开大企业传统的分销渠道,避开使用大企业惯使的促销手段。否则,采用和大企业相同的销售策略,不仅会由于相互撞车而自取灭亡,还会使自己的商标隐没在“巨人”的阴影下而难以得到传播、发展。山西南风集团的奇强洗衣粉销售战略便是首先选择上海奥妙、美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场,采取“农村包围城市”的商标营销战略,在缝隙中迅速成长起来,从而使市场占有率逐步上升,已成为知名商标和特定市场的领导商标。(二)“共生销售”策略俗话说:“一根筷子折得断,十双筷子不易折”,单个小微企业有时弱不禁风,可是个凝聚力强的小微企业命运共同体是坚不可摧的。在没有外援的情况下,小微企业自己相互抱聚成团,由小而大,由大而强,会大大增强抵抗风险的能力。这就是共生销售,是以契约为纽带,通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作”。表现为第种方式,即和竞争企业的联合,例如,温州柳市的323家低压电器公司联合起来,先后在全国320多个大中城市,230个县级行政区设立了进行统一销售的子公司、分公司和门市部,在18个国家、地区开设直销点、销售公司53个,一张庞大而灵敏的营销网络业已形成,既避免自相残杀,又为各公司产品的销售和企业形象的树立提供了保证,以致发展成今日的德力西集团、正泰集团和新华集团等大企业。第二种方式是互补企业之间的联合,例如,武汉的“五星恒辉”集团就是由五家分别从事广告设计、广告户外发布、广告喷绘制作、印刷、媒体广告代理等的小微企业联合组成,形成统一宣传、优势互补、服务互助的广告事业“联合舰队”,迅速超越许多大广告公司的知名度,取得不俗的业绩。(三)“借船出海”销售策略大企业在国内拥有强大的代理商分销网络,有的甚至在国外也建立了代理商分销网络乃至分公司系统,完全能够控制和拥有自己的产品流通渠道。而小微企业由于自身无论是在资金、技术方面,还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足,因此小微企业的商标销售策略之一“借船出海”不失为1个可行的战略。其表现为第一种方式是马驮式”出口,即小微企业通过为大型企业的出口产品生产相关的配套产品方式达到出口的目的。在这里,大企业是“负重者”,而小微企业是“搭乘者”。对大企业来讲,出口产品有了小微企业的附加或配套产品,在国际市场上竞争能力更强;对小微企业来讲在大公司产品出口的同时,自己的产品也随之出口到国外。第二种方式是代工生产(OEM),即为某些跨国大公司定牌生产,其次借助跨国大公司的强大销售网络进入国际市场。第三种方式是与外商合作,借用外商的资金、技术、渠道和管理,结合自身资源寻求国内外市场。(四)网络销售策略近些年,随着互联网络的迅猛发展,全球各大公司纷纷上网,实行网络销售,全球正掀起了电子商务热。在互联网时代怎样利用互联网实施小微企业的商标营销,在小微企业商标营销的关键实施环节中,我们再重点研究。