现代商标,现代商标的出现

现代商标

现代商标是在18世纪末、19世纪初欧洲工业革命以后出现的,是资本主义发展的产物。在资本主义社会,商品经济得到充分发展,商标的使用逐渐广泛起来,这时商标的性质和作用也随之发生了转变。原来作为区别商品的商标,逐渐与商品的使用价值脱节,成为广告宜传、推销商品、进行竞争、争夺市场、垄断生产的重要工具。资本家为了取得更多的剩余价值和牟取高额利润,一方面利用商标进行夸大宣传,甚至利用商标进行欺骗性宣传,另一方面则又特别注意保持和提高其产品的质量,树立自己的威信,培植自己商标的信誉,以使其具有更强的竞争力。正因如此,资本家总是拿出很大一部分利润用在商标上。在资本主义社会,社会财富一般采取了商品形式,因而商标本身也成了一种无形财产,具有其交换价值,既能够转让,又能够买卖。为了对商标的私有权加以保护,早在19世纪50年代,资本主义国家就开始对商标实行国家管理,许多资本主义国家先后颁布了关于商标管理的法规。19世纪后期和20世纪初期,在世界上开始出现了驰名商标,如美国可口可乐公司的“可口可乐”商标,美国柯达公司的“柯达”商标,美国福特汽车公司的“福特”商标,日本三菱重工业公司的“三菱”商标,等等。这些名牌商标,成了一笔很大的无形财产,成了资本家的可靠的“摇钱树”,这时商标的作用更为明显突出,因而资产阶级政权进1步加强了对商标的管理。到了帝国主义阶段,垄断资产阶级在商标法令中增加了许多为垄断资本家服务的内容。与此同时,一些帝国主义国家还控制其殖民地的商标管理,随着国际财团跨国公司的出现,商品商标日趋国际化,一些垄断资本的大企业,往往在世界各国对自己的商标普遍进行申请注册。从1983年起,现代商标作为一种工业产权就在“巴黎同盟”各国受到以巴黎公约为基础的国际工业产权制度的保护,其作用越来越大。尔后,世界大多数国家都相继建立了一套完整的法律管理规范,世界性的组织和国际性的管理规范也逐步建立了起来,这样就进1步促进了现代商标的发展。

现代商标的出现

商标区分商品来源的功能真正体现出来并被法律所承认,是在工业革命之后。首先,工业革命促使生产力迅速发展,使产品的种类和数量空前丰富,同类产品的生产厂家面临激烈的市场竞争。竞争的重要前提是产品身份的识别,而商标作为最便捷的产品信息承载者被迅速地推上了历史舞台。其次,与资本主义经济发展相伴的是市场的扩张。追逐利润是资本的生命,这一逐利本性驱使资产阶级迷醉于市场的拓展。市场扩张以贸易的繁荣为基础,工业革命恰好为远程贸易提供了技术上的保障—一铁路、水运、海运使长距离、大规模的商品流通成为可能。随着市场的不断扩张,生产者与消费者之间距离逐渐拉大,消费者面对的只是商品,而不再是生产者,消费者难以依据个人信赖来选购商品。从而,商标成为沟通消费者和生产者的信息纽带—“实际上,商标的法律构建从中世纪末期才取得实质的进展,那时,随着生产者与购买者之间距离的增加,品牌开始承担商誉体的功能”。最后,贸易的发展促生了1个影响商标的重要因素即百货公司作为1个新兴的产业发展壮大起来。不同生产者提供的同类产品被集中陈列在百货公司里供消费者挑选购买,这种销售方式使得商标作为厂商向消费者提供商品信息的捷径,具有越来越重要的地位。可见,自由竞争、市场扩大、机械化生产等环境因素促使生产经营者开始重视使用商标来区分商品的来源。从消费者的角度看,商标使用满足了其自我表达的文化需求。文艺复兴运动和资产阶级启蒙思想家破除了中世纪的黑暗,天赋人权的思想逐渐深入人心,人不再是封建等级身份的附庸,而成为人格独立的个体。宗教改革运动则从行动方面谋求解放宗教改革的原因,“也如文艺复兴的原因一样,都是城市工商发达的结果都是城市工商阶级促成的”,其结果则是削弱了“重神而轻人”的宗教束缚。个体的独立对现实生活的尊重,以及大规模工业生产提供的物质基础促生了现代的消费文化。可是,封建等级的取消并不代表着社会不必须等级,资本主义倡导的民主自由只是为个人通过努力改变身份提供了可能。然而,大规模生产使得同类商品迅速普及,这对通过不同的消费方式来彰显社会等级形成威胁商标的使用则在很大程度上化解了这种威胁,“通过商标将商品分化成为不同的种类,甚至在同类商品中实现区分,确保了社会等级的重新建立”。从而,消费者能够通过对品牌商品的选择来标明自己的独特性。因此商标使用不仅成为生产者吸引顾客、推销自己产品,并积累商誉的工具,并且也成为消费者表彰自己身份的重要手段。