五粮液的白酒商标组合,五粮液的商标文化

五粮液的白酒商标组合

中国高端白酒市场上,五粮液和茅台早期同台竟技,不相伯伸;但近几年,两者却有了天壤之别。这种差别,不在于产品本身,而在于商标。商标教父大卫?阿克研究发现,商标资产与股市回报率之间显著相关。对比两者近些年在中国资本市场上的表现,可追踪两者商标价值的相对转变。2006年1月初,茅台的股价为21元多,而五粮液的股价为5元多,前者约为后者的四倍:2007年10月,前者市价达到199元,后者则为51元多,前者仍约为后者的四倍,这种比价关系,即使从2007年11月初的股市大调整至今,也没有发生显著转变。何以同为白酒顶级商标,两者市价相距如此之远?假如说股价是对商标价值的直观反映,那么能够说,商标价值的高低是企业一切营销活动最直观的全面反映。一、五粮液的通吃时代:喝高了上个世纪的二十多年里,在总裁王国春的带领下,五粮液在市场上的表现格外抢眼,销售额增长了1000多倍,并一举由1个中型的酒厂迅速成长为白酒大王。五粮液的超高速扩张主要源于其独创的商标策略—白酒业OEM模式(即商标买断经营模式)。这种OEM不是输出商标,让其他厂商为自己加工生产,而是利用自己过剩的生产能力与强大的商标号召力为其他商标加工生产相关产品,并以五粮液为托权人为其质量提供担保。五粮液商标“买断经营”始于1994年,当年福建省邵武糖酒副食品公司在市场调研中发现了低度高品质白酒具有很大的市场,干是与五粮液合作开发了五粮醇一五粮液旗下第1个买断商标,并买断“五粮醇”商标全国总经销权,成为五粮液的第1个商标买断经营商,同时这也是白酒经销史上的买断第一人。五粮液凭借买断经营的商标扩张策略和五粮液商标强大的号召力,吸引大量零散资本闪电式加盟,很快就在全国范围内确立了“酒王”商标地位,迅速壮大了自己的商标家族阵营,高的子商标,导致诸商标良莠不齐、重复定位、关系混乱,其高下差别判若云泥。大多数子商标表现平淡无奇,不但不能增加母商标的价值,反而弱化了母商标的定位,严重影响到母公司的声誉。所谓“成也萧何,败也萧何”。五粮液高层渐渐意识到了子商标泛滥的危害,从2002年开始实施了“瘦身”计划,对商标结构进行调整,砍掉一些业绩不佳的子商标,可是砍掉一批又发展了一批,到目前为止,五粮液旗下仍有39个子商标。喝了太多的中低档酒,五粮液显然有些头晕,没有足够的精力和资源去支撑原来的高端核商标。与之形成鲜明对比的是,贵州茅台固守原有的高端白酒阵地,稳步推进;国窖1573水井坊等后起之秀向高端白酒市场发起猛攻,不断蚕食市场份额,近些年更是咄咄人,大有与五粮液同台PK,取而代之之势。二、五粮液的症结面对商标过度延伸的压力,2003年末,五粮液提出了“1+9+8”的18名牌工程,即打造个世界性的知名商标,打造九个全国性商标,打造八个区域性商标。时至今日,这一商标战略显然并没有取得预想的成效。究其根源,症结仍在于商标战略思想的失误—OEM模式将是其难以痊愈的痛。尽管OEM模式在短期内产能得到充分利用,但也埋下了商标管理的重大隐患。五粮液的OEM模式下的“测阳河”、“金六福”等子商标,尽管都标明生产商为五粮液公司,由五粮根液的全国总代理经营,但其商标所有权却都归属于各商标的代理商。也就是说,一旦这些并不属于五粮液的子商标具备足够的商标号召力,就完全可能脱离五粮液而自立门户。在商标对消费行为具有绝对影响力的白酒行业,缺少自主商标是高度危险的,可见,五粮液的OEM模式非但没有打造自己的商标,反而以商标托权的方式无偿把“五粮液”的母商标价值间接让渡给了“金六福”等子商标,并培养了强大的潜在竞争对手。“金六福”等子商标迅速扩张,而“五粮液”这一母商标却在不知不觉间贬值了。这就是大卫?阿克所说的“跷跷板游戏”,即当子商标借助母商标提升商标价值时,住往会拉低母商标的价值。酒不醉人人自醉,五粮液(酒)还是那个五粮液,酒没有变质,但商标却有些异化了,遗憾的是,对此,管理层似乎还没有充分的认识。

五粮液的商标文化

五粮液——个有内溷但说不出内涵的高档商标第16届(2010年)中国最有价值商标100强在上海揭晓,五粮液以526.16亿的商标价值,连续第16次位居该榜单食品行业榜首。同时,五粮液集团旗下的五粮春、五粮醇分别以65.01亿、48.02亿的商标价值位于第39位和第50位。与往年相比,五粮系列商标价值整体都有较大增长,特别是五粮液商标价值增长了54.1亿。据制定此榜单的睿富全球排行榜研究专家解释,商标价值是通过对商标的市场占有能力、盈利能力、发展潜力的综合考量,来表述其商标的行业地位以及发展轨迹。五粮液作为中国白酒行业的领军者,其商标价值能够连续保持行业之首,并且大幅度提升,这不仅反映了五粮液的实力,也为中国白酒商标发展指导了方向。五粮液的商标号召力无需多讲,但假如让消费者评价一下,五粮液的商标文化是什么?恐怕大部分人很不清晰。国酒茅台——尊贵与奢侈、国窖1573—酒香醇正、洋河蓝色经典—男人的情怀、小糊涂仙——国人的智慧,我们似乎不清楚五粮液的商标文化到底在哪儿。五粮液的商标战略、商标规划与策略都不错,唯独在商标塑造上比较欠缺。这说明了点,尽管白酒企业都打文化牌,但文化至少在现在还不是取胜之道,但未来要还渐回归品质、文化上来。当然,有人会说,五粮液现在的地位就是一种文化;或者,那么多人喝五粮液就证明了它的文化。是的,现在的五粮液由于其“白酒大王”身份,在消费者心中多少建立起了一种模糊的商标文化,这种文化能够称为排名文化”,或者“地位文化”。但“排名文化”、“地位文化”是一种势利的“动态文化”,哪天你不是大王了,它就会成为新大王的“二奶”。1个商标真正必须的文化,应该是“忠贞不渝、从一而终”,历久弥坚的静态文化”。也就是说,这个文化应该和商标水乳交融,不离不弃。红塔山香烟曾经是一种身份的象征,后来,红塔山成了“暴发户抽的烟”,现在的红塔山已经成为中低端烟。红塔山的发展历程和它的商标文化恐怕脱不了干系开始,它没什么文化,后来,由于它的“尊贵地位以及许多“暴发户”在消费,被赋予了“暴发户文化个不能长久的阶段性文化(地位文化)。当“暴发户”不再被社会追捧后,它也就没有了依附的主体,被打入冷宫也就成为了必然。相比之下,中华烟的定位就很准确,不做广告,但那种文化的张力很容易引起消费者认同,逐渐成为烟中老大。因此,五粮液最大的危机不在市场,不在竞争对手,不在产品质量而在于没有真正的商标文化,在于没有真正能够直通消费者消费习惯的商标文化!也许把五粮液的子商标“王者风范”和“五粮液”放在一起,组合成者风范——五粮液!”让它成为五粮液的广告词和商标文化定位,主打“成功文化”、“巅峰文化”,是不是和五粮液目前的地位和身份有那么一点般配?不失为1个思路。五粮液领悟到了维系各商标关系和增加其协同效应的纽带是企业商标,并打造了1个尊贵、高档的五粮液企业商标。有了五粮液尊贵的商标基因,不但其旗下各产品商标大红大紫,企业商标也随着产品商标而被公众所熟知。五粮液釆用塑造企业商标的方法来带动商标家族,这种具有前瞻性的商标战略性思维,让五粮液企业在白酒商标繁衍、集团多元化发展上更具主动性。五粮液不断地主动制造新闻,将产品、企业的好消息变成新闻告诉消费者,有力地抬高了五粮液在社会上的商标声誉,培养、引导了老中青三代高档消费者。事实表明,五粮液获得了中髙档消费者普遍认同。五粮液恰如其分地把握了历史感与现代感之间的平衡点,从而确立了其中国酒业首屈一指的企业形象。可是由于五粮液前些年大量延伸商标,延伸的商标良莠不齐,相互之间过分竞争,削弱了五粮液主力商标定位,部分消费者开始怀疑过去对五粮液这个商标的印象,使主力商标失去不少忠诚消费者。而五粮液延伸商标的价格、产品、商标定位与母商标之间背道而驰。大多数产品的风格、个性和消费者群体没有什么差异,如此众多的同质产品挤在相同的市场空间,导致各商标各自为政,同室操戈,有的延伸商标甚至做出不良的市场行为等等。让消费者产生不良联想,同时损害了主力商标和延伸商标。所幸,五粮液近年进行了商标收缩。遏制住了多商标过度延伸给五粮液带来的风险,并通过企业资源的重点投入,进1步巩固了五粮液的领先优势。