我国酒店商标形象塑造的问题,我国立法和司法对指明商标权人的合理使用问题的认识

我国酒店商标形象塑造的问题

我国本土酒店在塑造商标形象方面还处于发展的初级阶段,无论在观念认识上还是在市场实践方面都是在“摸着石头过河”,在探索中发现问题、找寻解决问题的对策并不断总结经验。当前,我国本土酒店在塑造商标形象的过程中普遍存在的问题有:(1)商标形象塑造缺乏战略发展规划国内酒店在塑造商标形象的过程中往往缺乏长期的、系统性的战略发展规划,主要表现在:①时间上的短期性。国内酒店在塑造商标形象时普遍存在着急功近利的心态,希望1年或两年就能将企业的商标形象树立起来,马上就能看见效益,一旦短期内达不到预期效果就半途而废,停止了塑造商标形象的工作。②内容上的单一性。国内许多酒店管理者的观念中存在着这样的误区,认为塑造商标形象就是商标宣传,就是做广告。这样狭隘的认识必然导致酒店在商标形象塑造方面缺乏整体性的系统规划。③盈利上的近视性。商标形象塑造不仅必须投入大量的人力、物力和财力,并且必须经过较长的时间才能见到效益。国内酒店往往只看到了塑造商标形象时投入的大量成本,在短期内见不到效益就马上削减了这方面的投入,从而使商标形象塑造缺乏充分的资源保障。这是酒店盈利“近视症”的表现,只注重酒店的短期效益,而缺乏对酒店长期效益的规划,导致酒店在未来的市场竞争中处于劣势,不利于酒店可持续发展。(2)商标形象塑造缺乏有效宣传国内酒店在进行商标形象传播时缺乏有效宣传,从而限制商标形象的升级潜力,主要表现在:①宣传方式单一化,许多国内酒店认为传播商标形象就是做广告,往往只依靠广告宣传单一的方式来传播商标形象。然而,商标形象宣传是多种宣传方式综合作用的结果,包含广告宣传、营业推广、公共关系、商标策划活动等都是宣传商标形象的重要方式。酒店在传播商标形象时不仅要充分运用广告宣传,并且要配合运用其他宣传方式以达到最佳的商标形象宣传效果。②广告宣传媒体拘泥于报纸、杂志、户外广告、电视、广播等传统广告营销媒介。随着科学技术的发展以互联网和计算机为核心的互联网成为现代营销的重要媒介。现代商务旅游者和年轻一代接收信息的途径大部分来源于新媒体。他们更喜欢即时通信、博客、微博、播客、微信、网络社区等新媒体交流工具。而国内许多酒店忽视了这一新媒体在营销中的重要作用,缺少以新媒体宣传商标形象。许多酒店甚至没有建立自己的网站,更谈不上在一些知名网站开展宣传。③广告宣传形式老套、缺乏创新,大多以硬广告的方式宣传酒店产品和商标形象。在1个广告满天飞的商业时代,消费者对于硬广告都比较反感,往往是见到广告就“翻页”或“换台”,从而使酒店投入大量财力、物力制作的广告没有起到预期的效果。因此,酒店应创新广告宣传形式,设计制作一些富有创意,能够有效吸引消费者眼球的软广告来提高公众关注度,提高酒店商标形象。酒店能够根据当前公众关注的社会热点问题制作一些公益广告,在潜移默化中赢得社会公众的认同,最终提高酒店知名度、美誉度,树立良好商标形象。香格里拉酒店曾经制作“至善盛情,源自天性”的商标形象电视广告。它讲述了在积雪覆顶的雪山上,1个迷路的旅行者在寒冷的暴风雪中苦苦找寻1个落脚点展开,他在恶劣的天气下跨越山峰,经历了重重阻碍;由于极度寒冷的天气,旅行者倒在雪地里。这时,一群狼围绕在旅行者身旁,为他取暖......这则商标形象电视广告要向公众传递的是香格里拉亚洲式热情待客的独特之处,就是员工彼此之间和对待客人的那份真诚和相互尊重。这比宫殿式的豪华建筑或风景优美的地理位置显得更加重要。这种触动内心深处的真诚与善良,很容易在当今社会唤起人们的共鸣(图3.10)。(3)商标形象塑造缺乏动态创新尽管酒店商标形象要保持稳定性,可是商标形象一成不变也是1个错误的极端。许多国内酒店在塑造商标形象过程中忽视了市场环境的转变,消费者和公众的需求转变,酒店内部的经营环境也在发生转变。因此,在缺乏动态适应性和创新性思维下塑造的商标形象也必然缺乏市场生命力,往往酒店商标形象树立起来了,但商标形象却无法被消费者所认同。究其原因,国内酒店在塑造商标形象时缺乏动态创新。面对商标形象老化问题,许多国内酒店对于调整商标形象的动力不足,一方面依赖原来的商标,认为现有商标形象仍然能够继续使用,担心调整以后不会比现在更好;另一方面不愿意投入人力、物力更新商标形象。种种认识误区导致一些国内酒店的商标形象老化,不能适应新的竞争形势,迫切必须更新与改造。

我国立法和司法对指明商标权人的合理使用问题的认识

早在1995年7月，我国工商行政管理局就对指明商标权人的商标合理使用作出过规范——《关于禁止汽车零部件销售商店、汽车维修站点擅自使用别人申请注册商标的通知》（以下简称“1995《通知》”）。1995《通知》明确指出，未经注册商标人许可，禁止汽车零部件销售商店和汽车维修站点，将中外汽车企业的申请注册商标作为招牌使用；汽车零部件销售商店和汽车维修站点，为了说明本店经营汽车零部件品种及提供服务的范围，应直接使用叙述性的文字，如“本店销售×××汽车零部件”“本店维修×××汽车”等字样，其字体应一致，不得突出其中的文字商标部分，也不得使用别人的图形商标或者单独使用别人的文字商标。1996年6月10日，国家工商行政管理局又下发了一道类似的通知——《关于禁止擅自将别人申请注册商标用作专卖店（专修店）企业名称及营业招牌的通知》（以下简称“1996《通知》”）。[231]1996《通知》针对的是有些地方的商品销售网点和提供某种服务的站点，未经注册商标人容许，擅自将其申请注册商标作为自己的企业名称或营业招牌使用，如Gucci专卖店、奔驰汽车专修店、迅达电梯专营店等。1996《通知》规定：未经注册商标人容许，别人不得将其申请注册商标作为专卖店、专营店、专修店的企业名称或营业招牌使用；商品销售网点和提供某种服务的站点，在需说明本店经营商品及提供服务的业务范围时，可使用“本店修理××产品”“本店销售××西服”等叙述性文字，且其字体应一致，不得突出其中商标部分。1995《通知》只是为了在1995年11月底前完成对汽车零部件销售商店和汽车维修站点使用别人申请注册商标的清理工作而下达的，在1995年12月底以前也就完成了它的历史使命。1996《通知》也是为了组织各地工商行政管理部门进行专项检查、店铺清理而下发的，严格意义上说，在1996年9月底前，各地工商行政管理部门将清理结果报国家工商行政管理局以后，其历史使命也已经完成。同时，这两个《通知》充其量也不过是在当时的历史条件下工商总局发布的一道指示，是运动式行政管理的产物，因此，两个《通知》的合理成分都没有被后来的法律法规吸收。立法规定尚付阙如，但司法实践已经意识到并开始摸索分析指明商标权人的合理使用问题了。2006年提起诉讼、2007年4月作出判决的卡特彼勒公司与长生滤清器有限责任公司侵犯商标权纠纷案中，上海市浦东新区人民法院就指明商标权人的商标合理使用问题给出了相当详细的分析。在卡特彼勒案中，原告为美国卡特彼勒公司，被告为浙江瑞安市长生滤清器有限责任公司，被告在一批出口叙利亚的滤清器产品中使用了原告的“C”图形商标和“FORCATERPILLAR”文字，原告起诉至法院，认为被告侵犯了它的商标权。上海市浦东新区人民法院认为，被告瑞安市长生滤清器有限责任公司在滤清器产品中使用“FORCATERPILLAR”不构成合理使用，侵犯了原告美国卡特彼勒公司（CATERPILLARINC.）的“CATERPILLAR”文字和“C”图形商标。其中，在判断被告在商品上使用“FORCATERPILLAR”文字是否构成合理使用时，法院指出，“FORCATERPILLAR”紧靠在“C”图形标识之下，而该“C”图形标识系原告申请注册商标；涉案滤清器产品上所附表明被告自己商标的镭射标签粘贴可揭，底色为银白，其上英文字母亦为白色，标记本身不明显，并且字体小；原、被告的滤清器产品外观相同、颜色相近。因此，被告在其生产的滤清器显著位置以较大的字体突出使用“FORCATERPILLAR”文字，同时又未以相应方式如实表述产品来源，并且所附镭射标签系粘贴，能够较为方便地揭去，这种使用方式客观上易使相关公众联想到该产品的来源与“CATERPILLAR”注册商标人之间存在某种联络，并且不排除被告对此效果的主观故意。因此，法院指出，涉案产品对“FORCATERPILLAR”文字的使用不属于对申请注册商标的合理使用。