我国酒店商标建设的现状,我国酒店商标形象塑造的问题

我国酒店商标建设的现状

(1)商标发展成效明显近些年,我国民族酒店商标发展取得长足的进步。从世界酒店业权威杂志《HOTELS》公布的《世界酒店(集团)300强排行榜》来看,我国民族酒店商标无论在入选的商标数量上,还是在商标排名上,都有明显的上升趋势。2014年8月,美国《HOTELS》公布了2013年度《世界酒店(集团)300强排行榜》。中国大陆酒店商标共有23家上榜,其中入围百强的酒店商标达到16家,且如家酒店集团和锦江国际集团分别列第九位和第十位,改写欧美国际酒店集团长期雄踞世界前十的局面(表2.7)。(2)中档酒店商标崛起受国家厉行节约、严禁腐败等一系列政策的影响,和消费者的日益理性,近些年,国内高星级酒店的业绩有所下滑,相当一部分的高端顾客正在流入其他档次的酒店市场。在2013年中央“八项规定”“六项禁令”出台后,高星级酒店的政务接待业务“减量降档”。这为中档酒店的崛起提供了良好的机遇,因此也凸显了一批有实力的中档酒店商标。华住、如家、锦江等以经济型酒店起家的集团,纷纷推出中档商标。华住酒店集团(原汉庭酒店集团)标明未来将大力整合星程商标扩张中档酒店市场份额,锦江之星则将力拓新中档商标“锦江都城”,如家酒店集团则推出中端商务连锁酒店商标和颐酒店。同时,一些中档酒店商标在近几年取得了良好的发展。如维也纳、城市便捷等中档酒店商标在2013年初次进入世界酒店(集团)百强排行榜,充分显示我国中档酒店商标的崛起。(3)商标垄断格局初现在中国酒店市场由供不应求转向供过于求的市场形势下,中国酒店业利润经历了由“暴利”跌至平均利润,甚至是亏损的“阵痛”。为了摆脱困境,酒店商标连锁化、集团化发展渐成趋势。这进1步加剧了酒店产业集中化程度,导致我国酒店初现“高密度集中、高行业控制”的垄断特征。从中国旅游饭店业协会发布的《2013中国饭店集团化发展报告》显示,中国本土最具规模的30家酒店集团商标,客房数量达到2万间以上的商标有7个,分别是锦江国际、开元酒店、金陵酒店、首旅建国、港中旅酒店、碧桂园凤凰和山东蓝海。这7个集团总客房数为322919间,占30个集团客房总数的55.6%,在规模上形成了我国本土酒店集团的第一阵营。客房数量在1万~2万间的集团有13个,分别是湖南华天、岭南国际、湖南和一、海南海航、山东银座、世贸君澜、雷迪森旅业、河南中州、凯莱国际、国宾友谊、宁波南苑、粤海国际和世纪金源,客房总数为183244间,占30个集团客房总数的31.6%,组成了我国酒店集团的第二阵营。(4)与国际商标仍有差距尽管国内酒店集团商标发展取得了可喜的成绩,可是与国际酒店商标相比,仍然存在着一定差距。从与国际酒店商标的公司规模对比来看,根据2014年8月《HOTELS》公布的2013年全球饭店集团规模排名,排名第一位的洲际酒店集团在2013年底拥有酒店4653家,客房数679050间;相比之下,我国排名第一,世界排名第九的如家酒店集团拥有酒店数2241家,客房数262321家,酒店规模不及洲际酒店集团的一半。由此可见,尽管我国饭店集团保持了规模上的持续快速扩张,但与国际发达水平相比还有较大差距。除此之外,经营业绩方面,近10年来,在中国市场上,国内饭店集团始终处于追赶状态。2008年、2009年由于国际经济危机的影响,国际和国内饭店集团在中国的经营业绩曾经一度非常接近。但总体上,国际集团旗下的饭店凭借其多年积累的商标效益、销售网络和管理经验,在RevPAR(每间可提供房间平均收益)、GOP(经营毛利润)等指标上处于明显优势地位(图2.2和图2.3)。因此,中国本土酒店商标发展历程任重道远。总体而言,我国本土酒店商标在规模上实现了持续快速扩张,但酒店市场的产业集中度仍然较低,与酒店发达国家仍然有较大差距。

我国酒店商标形象塑造的问题

我国本土酒店在塑造商标形象方面还处于发展的初级阶段,无论在观念认识上还是在市场实践方面都是在“摸着石头过河”,在探索中发现问题、找寻解决问题的对策并不断总结经验。当前,我国本土酒店在塑造商标形象的过程中普遍存在的问题有:(1)商标形象塑造缺乏战略发展规划国内酒店在塑造商标形象的过程中往往缺乏长期的、系统性的战略发展规划,主要表现在:①时间上的短期性。国内酒店在塑造商标形象时普遍存在着急功近利的心态,希望1年或两年就能将企业的商标形象树立起来,马上就能看见效益,一旦短期内达不到预期效果就半途而废,停止了塑造商标形象的工作。②内容上的单一性。国内许多酒店管理者的观念中存在着这样的误区,认为塑造商标形象就是商标宣传,就是做广告。这样狭隘的认识必然导致酒店在商标形象塑造方面缺乏整体性的系统规划。③盈利上的近视性。商标形象塑造不仅必须投入大量的人力、物力和财力,并且必须经过较长的时间才能见到效益。国内酒店往往只看到了塑造商标形象时投入的大量成本,在短期内见不到效益就马上削减了这方面的投入,从而使商标形象塑造缺乏充分的资源保障。这是酒店盈利“近视症”的表现,只注重酒店的短期效益,而缺乏对酒店长期效益的规划,导致酒店在未来的市场竞争中处于劣势,不利于酒店可持续发展。(2)商标形象塑造缺乏有效宣传国内酒店在进行商标形象传播时缺乏有效宣传,从而限制商标形象的升级潜力,主要表现在:①宣传方式单一化,许多国内酒店认为传播商标形象就是做广告,往往只依靠广告宣传单一的方式来传播商标形象。然而,商标形象宣传是多种宣传方式综合作用的结果,包含广告宣传、营业推广、公共关系、商标策划活动等都是宣传商标形象的重要方式。酒店在传播商标形象时不仅要充分运用广告宣传,并且要配合运用其他宣传方式以达到最佳的商标形象宣传效果。②广告宣传媒体拘泥于报纸、杂志、户外广告、电视、广播等传统广告营销媒介。随着科学技术的发展以互联网和计算机为核心的互联网成为现代营销的重要媒介。现代商务旅游者和年轻一代接收信息的途径大部分来源于新媒体。他们更喜欢即时通信、博客、微博、播客、微信、网络社区等新媒体交流工具。而国内许多酒店忽视了这一新媒体在营销中的重要作用,缺少以新媒体宣传商标形象。许多酒店甚至没有建立自己的网站,更谈不上在一些知名网站开展宣传。③广告宣传形式老套、缺乏创新,大多以硬广告的方式宣传酒店产品和商标形象。在1个广告满天飞的商业时代,消费者对于硬广告都比较反感,往往是见到广告就“翻页”或“换台”,从而使酒店投入大量财力、物力制作的广告没有起到预期的效果。因此,酒店应创新广告宣传形式,设计制作一些富有创意,能够有效吸引消费者眼球的软广告来提高公众关注度,提高酒店商标形象。酒店能够根据当前公众关注的社会热点问题制作一些公益广告,在潜移默化中赢得社会公众的认同,最终提高酒店知名度、美誉度,树立良好商标形象。香格里拉酒店曾经制作“至善盛情,源自天性”的商标形象电视广告。它讲述了在积雪覆顶的雪山上,1个迷路的旅行者在寒冷的暴风雪中苦苦找寻1个落脚点展开,他在恶劣的天气下跨越山峰,经历了重重阻碍;由于极度寒冷的天气,旅行者倒在雪地里。这时,一群狼围绕在旅行者身旁,为他取暖......这则商标形象电视广告要向公众传递的是香格里拉亚洲式热情待客的独特之处,就是员工彼此之间和对待客人的那份真诚和相互尊重。这比宫殿式的豪华建筑或风景优美的地理位置显得更加重要。这种触动内心深处的真诚与善良,很容易在当今社会唤起人们的共鸣(图3.10)。(3)商标形象塑造缺乏动态创新尽管酒店商标形象要保持稳定性,可是商标形象一成不变也是1个错误的极端。许多国内酒店在塑造商标形象过程中忽视了市场环境的转变,消费者和公众的需求转变,酒店内部的经营环境也在发生转变。因此,在缺乏动态适应性和创新性思维下塑造的商标形象也必然缺乏市场生命力,往往酒店商标形象树立起来了,但商标形象却无法被消费者所认同。究其原因,国内酒店在塑造商标形象时缺乏动态创新。面对商标形象老化问题,许多国内酒店对于调整商标形象的动力不足,一方面依赖原来的商标,认为现有商标形象仍然能够继续使用,担心调整以后不会比现在更好;另一方面不愿意投入人力、物力更新商标形象。种种认识误区导致一些国内酒店的商标形象老化,不能适应新的竞争形势,迫切必须更新与改造。