我国古代的商标现象,我国古代的商标制度

我国古代的商标现象

１．商周阶段的商标发展早在中国的商周阶段，就出现了许多以不同的特产而闻名遐迩的大都市。如“郢”“宛”、“殷”等。它们有的盛产铁器，有的盛产织物，有的盛产粮食作物，海内外商贾云集此地，各地游客慕名前往，他们看中的都是名城的“商标”。在西周墓葬出土的文物中，发现有封建领主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西周“已候”虢钟，铭文刻有“已候作宝钟”五字；而“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”的字样。假如这些产品用于进行了交换，无疑这些文字标记都是早期商标和商标的萌芽。２．春秋战国阶段的商标发展春秋战国阶段，商业已作为一门独立的职业从生产劳动中分离出来，人们在让渡自己的劳动产品时，都想得到交换方最好的产品。于是，人们就开始根据口口相传的商标信誉来明确交换的对象。为了明确自己的身份，宣传自己的产品，当时有固定营业场所的商人最常用的广告形式就是招牌和幌子。战国末年的韩非子在《外储说右上》中这样描写：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”在河南登封告成镇发掘出土的大约春秋战国阶段的陶器上刻有镏体的字迹“阳城”，这能够被认为是我国商标的雏形。“阳城”标记是我国最早的文字广告，文字应用于商标和广告，是商标发展史和广告发展史上的大事，它标志着商标已经摆脱了原始的叫卖吆喝和口耳相传的模式，朦胧的申请注册意识已经觉醒，商标的传播逐步开始走向标准化、规范化和商业化。３．西汉阶段的商标发展在西汉，朦胧的商标意识已经深入到社会生活中，实物招牌广告开始流行。卖灯笼的店铺就在门楣挂一灯笼，卖酒的多在门口悬挂酒旗或垒1个“当垆”。《乐府诗集?羽林郎》曾这样描写卖酒的女子：“胡姬年十五，春日独当垆......头上蓝田玉，耳后大秦珠。”由此可见，“当垆”已经是1个指代酒的专有名词，而“蓝田玉”、“大秦珠”显然是当时公认的彰显地位的“商标”首饰。以“商标”来衬托文学作品的主人公，表现出当时的商标意识已经相当普遍、相当清晰。可是，明确的商标意识直到唐宋阶段才逐渐出现。４．东汉阶段的商标发展东汉阶段市场上流行的著名文具商标有“张芝笔”、“左伯纸”、“韦诞墨”等。据史书《三辅决录》记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔，左伯纸及臣墨。”这些商标都是以能工巧匠的名字命名，说明当时的人们已经懂得用具有鲜明特征的商标来体现商品的卓越价值。《洛阳伽蓝记》记载了酒商刘白堕巧做广告，宣传自己商标的故事：刘酿造的鹤觞酒香醇甘美，一次南青州刺史毛鸿宾路遇劫匪，强盗饮用了其随身带的鹤觞酒后，竟醉倒路旁，只好束手就擒。于是“鹤觞酒”名声大噪，成为当时白酒业最知名的商标。５．唐朝的商标发展唐朝是我国封建社会的鼎盛阶段，商人众多，集市星罗棋布，商业贸易也异常繁荣。商标意识在这个阶段内得到了充分的张扬，出现了特色叫卖、酒幌、幡旗、铭牌、挂饰、灯笼、刻碑......商标的传播和扩散已经达到了1个非常自觉的阶段。大量的店铺和饭馆为了扩大影响，突出自身特色，大量使用幌子作为商标标志，这在中国的商标史上具有非常重要的意义。幌子，也称酒幌、青帘、酒帘，是周围呈锯齿状的长条旗子，最初多用青白二色布制作，长约一尺，后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名，悬于门头，招揽顾客。唐朝诗人杜牧在《江南春》中写道：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风，南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”而李中在《江边吟》中也有“闪闪酒旗招醉客，深深绿树隐啼莺”的名句。从以上诗句中可见当时的酒幌广告的发达程度。唐朝另一种典型的商标传播形式便是灯笼广告。灯笼多于夜间悬挂在店铺的门头，灯笼上用文字表明其商号和商业性质，以区别酒楼、茶馆、客栈等等。各种行业的灯笼造型迥异，文字也大相径庭，酒楼悬挂的灯笼状如酒瓮，药店的形似药葫芦，上书不同的文字，在夜间熠熠生辉，非常引人注目。６．宋元商标的发展宋朝由于国家划定市场统一管理的市肆被取消，农民与市场的联络得到加强，中国在这以前并未得到长足发展的广告业自此开始发生了很大的转变。鲜明的带有商标意识的广告遍布城乡。口头广告丰富多彩，招牌广告文图并茂，铺面装潢也特色各异。我们从宋代张择端的名画《清明上河图》上能够清楚地看到，招牌广告遍布汴梁城，形状有横有竖，内容有文有图。画面上仅汴梁城东门外十字路口附近就有各式招牌、横匾、竖标、广告牌等三十余块。如卖羊肉的“孙羊店”，卖香料的“刘家上色沉檀柬香”，药材店的“赵太丞家”、“杨家应症”等等。而吴自牧的《梦粱录?铺席》中也记载：“杭城市肆名家，有名者如日瓦儿前皂儿水，杂货场前甘豆汤，戈家蜜枣，市西坊南和济惠民药局，官巷前仁爱堂熟药铺，修义坊三不欺药铺”等等，可见当时商标的繁荣。而商标的设计与装潢，在宋朝也开始考究起来。孟元老在《东京梦华录》中写道：“凡京师酒店，门首皆傅彩楼，欢门。”铺面招牌精工细作、精美绝伦；店面装潢也日臻考究。宋朝鼎盛阶段的丰乐楼“三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀”；杭州的酒楼则“插四时之花，挂名人画，装点门面”。由于宋代的造纸术、印刷术的发明和广泛应用，具有明显商标指示并辅之以清晰消费导向的广告作品开始出现。上海博物馆收藏的北宋济南刘家针铺的广告铜版雕刻是我国最早的铜版广告印刷作品。这张刻板四寸见方，刻有白兔捣药的标志，上面的“济南刘家功夫针铺”可看作标题，地址以“认清门前白兔儿为记”，下面则有说明商品质地和销售方法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白。”我们能够看出，这则广告已经将商标想法放到了广告内容的主要位置———“白兔儿”显然就是这个商标的标志。以往的广告传播的主体是产品的功能，而本则广告开始强调本家产品与别家的不同之处，并以“白兔儿”作为识别和传播的标志。这说明，这个阶段的商标理念与商标设计已经基本成熟，商标的主要功能与传播目的得到了清晰地认识。南宋阶段，商标现象继续延伸。一幅南宋的广告画的内容是：两个身穿戏服的演员，一人用手指着右眼，示意眼有恙，另一人则手执一瓶眼药请他使用，主诉商标“眼药酸”形象醒目。其画面逼真，想法准确，商标效应明显。到了元代，由于印刷广告水平的提高和使用范围的扩大，商标现象也有了进1步的发展。１９８５年８月在湖南沅陵发掘的一座元代墓葬中发现了印有商业广告的产品包装纸，商标表述清晰准确：“潭州升平坊内白塔街大尼寺相住危家，自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱，水花二朱，雌黄，坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四方主顾请以门首红字高牌为记。”７．明清阶段的商标发展明朝的情况下，资本主义的生产关系开始萌芽，商品经济较以前更为发达。广告显著增多，具有一定知名度和影响力的商标开始出现。明清阶段的知识分子开始涉足广告领域，一批有内涵、有个性的商标自此诞生。明朝嘉靖九年，即１５３０年，京城酱菜铺的老总请当朝宰相严嵩为其商标“六必居”题名，以此防止自家酱菜被别人假冒，自此“六必居”扬名天下，至今昌盛不衰。这是自商标现象出现后，我国第1个有明显商标保护意识的“申请注册”防伪行为。尽管此时的“申请注册”还不是严格意义上的具有法律效应的“申请注册”，可是无论是从商标保护意识还是从市场竞争意识来看，“六必居”无疑开了一代风气之先。稍后，还涌现了“都一处（１７５２）”、“全聚德（１８４４）”、“内联陛（１８５３）”、“桂发祥”等百年老牌。明清阶段的商人对商标非常重视。他们将招牌和字号视为传家之宝，视为自己商业生涯的象征，对招牌的形式与制作都非常讲究，他们珍惜商标的信誉，重视商标的延伸和发展，对商标危机的处理也有着丰富的经验。明清阶段的商标的载体更加多样。书籍广告方兴未艾，木版年画、对联、雕刻等形式又开始流行。１９０４年，即清光绪三十年，清政府出台了《注册商标试办章程》，这是我国历史上第1个商标商标方面的法规。自此以后，商标的申请注册管理纳入法制轨道，“商标”开始成为具有严格法律效应并受到法律保护的商业行为。我国的商标管理开始系统化、规范化、法制化。

我国古代的商标制度

我国古代被认为至今为止发展最早的较为完整的商标是在北宋阶段，是山东济南刘家工夫针铺的“白兔儿”商标铜板，该商标铜板的中心是一只手持钢针的白兔。这一商标铜板明示了商标的名称以及与其他商品的区别并且宣传了自家商品的质量。这是中国历史上最早的商标雏形。由此可见，在1000多年前就已经有了商标并且当时的商标雏形就已经具有品质保障、宣传等商标所特有的功能了。唐代印刷出版业初步发展起来，并且与商业利益发生密切的联络。我国历代的出版商在传播典籍、追求利益的过程中，对商标的功能认识逐渐加深，对商标的应用也日益自觉和重视，并有许多创见。两宋阶段，印刷术更为普及，出版的商业化过程也更加高，出版业对商标的运用和制作在内容上和形式上都有了进1步的发展。内容上，尽管不少的书坊仍袭用地名加姓氏的简单做法，可是大多数的书坊已经推出正规店堂号，如杭州的“陈道人书籍”等，显著地体现出了当时出版业革命方式由简陋、幼稚和直白向成熟、规范和抽象过渡的痕迹。以前那种冗长的不规范的准字号已经开始被抽离出行业家族的局限，被吉祥祈福为旨的规范化的字号所取代。在形式上，宋代刻印的书已经多有专门的牌记页，其基本的特征为字体粗大且醒目，周围以种种花边栏框装饰，以突出书名、字号等主要信息。一改以往那种坊铺名与正文字体大小一般，杂处难见的简陋方式。能够说，两宋阶段既是中国出版业发展的黄金阶段，也是古代出版业的商标意识和运用趋向成熟的1个起点。明清阶段是我国古代出版业的1个鼎盛阶段，期间，民间书坊星罗棋布、司空见惯，商业竞争异常激烈，社会上的翻版、剽窃、盗刻和仿冒等现象十分普遍。于是，许多的出版商便更加倚重商标这一利器，以此来维护自身权益不受侵害或者少受侵害。这一阶段书坊以字号亮牌已经不计其数。一些精明的商家以书坊为主，辅之其他种种措施，以竭力推荐自家品牌，防止别人仿冒侵权。较为典型的有以下几种：一是强调自家字号，要买主确信某种书独此一家，别无分号。二是创制专用标识，以鲜明的图案标识来加深买者对本字号的感知和印象，进而达到名盖群坊、吓阻仿冒的目的。三是刻印业主肖像权，以自己的人格和声誉作担保，推荐品牌、承诺图书质量。这样的做法尽管不常见，可是，仍然有一些业主以此为字号，并且效果甚佳。纵观历史，我们能够清楚地看到，商标的不断演进与发展受到出版业不断发展的影响。古代的出版商为创立自己的商标，维护自己的商业声誉和经济利益，不仅利用行业优势，较其他行业更早普遍地广泛使用了商标，并且由混沌至明晰，由不自觉到自觉，不断探索、实践、发展，使得商标的运用趋于完善，领先世界，在人类知识产权历史上写下了光辉的一页。