王老吉商标跨区域扩张的手段,王老吉商标许可使用的教训

王老吉商标跨区域扩张的手段

王老吉的商标改造，为自己找到了1个进入全国市场的缺口。假如没有强大的资源支持，即使拥有1个好的起点和机会，也是无法支撑销售份额的节节攀升的。商标知名度、商标联想和让消费者随时便利购买的渠道网络，都依赖于强大的资源支撑和逐步建立起来的前期市场环境。为了创造与目标市场关联密切的商标联想，加多宝制作了1个让消费者尽情享受生活的电视广告片。在广告片里塑造了一群大啖煎炸、烧烤、香辣美食的年轻人和通宵达旦看足球的球迷，无所顾忌地大吃和身体消耗在不规律习惯中的人，成了王老吉锁定的目标群体，这些群体由于饮食和生活习惯不同于常人，自然难免上火。于是王老吉的购买理由由此推论而成：“预防上火，请喝王老吉”。王老吉尽管脱胎于广东凉茶，但它的广告片完全看不到广东凉茶的影子，打造了1个融于现代生活，没有任何地域和气候特色的新商标形象。要让王老吉的功能性效用和融于各地习惯差异的休闲式都市生活被更多的人群知晓、熟悉和赞同，剩下的关键问题就是强大的财力支持了。加多宝为了推广这一新概念，刚开始就投入１０００万元用作广告，到２００３年年底广告投放增加到４０００万元，２００４年广告费用扩大到１个亿，２０１２年广告费用增长到１０个亿，在１０年内呈现出广告费用节节高升的态势。媒体选择也是大手笔，主要是中央电视台的黄金段位和销售火爆的地区，如温州的地方电视台。不间断追加的广告费用，一时间创造出高的商标知名度和既定的商标联想。并且使用红色的易拉罐包装，在超市陈列，产生独特鲜明的视觉冲击，使消费者在形色各异的产品陈列中，很快能找到广告宣传片里的王老吉。此外，开辟餐饮渠道，选择湘菜馆、川菜馆和火锅店为王老吉诚意合作店，并于２００４年８月进入肯德基点餐牌，中西餐馆结合，扩大了消费者直接接触王老吉的机会，增加了首次饮用的可能。当然，还有一些针对渠道成员和消费者的促销活动，对快速跨区域推广产生了积极的推波助澜的作用。

王老吉商标许可使用的教训

“王老吉”商标许可使用的教训近些年，围绕商标许可使用的案件层出不穷，其中重大且有较大影响的例如达能与娃哈哈的争议，苹果与唯冠ｉＰａｄ转让纠纷案，本书选择具有经典意义的“王老吉”商标许可使用案作为吸取教训的典型。基本情况：１８２８年清道光年间，广东鹤山人王泽邦（乳名“阿吉”）在广州开设首间“王老吉凉茶铺”，经营水碗凉茶，从此建立了“王老吉”品牌根基，并在华南地区乃至海外产生深远的影响。１９４９年，“王老吉”因政局转变一分为二。在香港的“王老吉”由王氏后人继续经营，而广州的“王老吉”则被收归国有，与此外８间中药厂合并，成为王老吉联合制药厂，后又于１９６８年改名为广州中药九厂。广州中药九厂即为后来的广州羊城药业股份有限责任公司，现在的广州王老吉药业股份有限责任公司的前身，隶属于广州医药集团有限责任公司。１９９７年２月１３日，广州羊城药业股份有限责任公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道（集团）有限责任公司（以下简称“鸿道集团”）签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自１９９７年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至２０１１年１２月３１日止，有效期为１５年。鸿道集团为此成立了香港加多宝（广东）股份有限责任公司，经广州羊城药业股份有限责任公司许可，在中国内地独家生产并专门负责红罐“王老吉”凉茶饮料的生产销售。２００４年，广州羊城药业股份有限责任公司更名为广州王老吉药业股份有限责任公司（广州王老吉药业），搭乘红罐“王老吉”的强大宣传攻势，广州王老吉药业２００４年推出的绿色利乐包装“王老吉”销售收入达到８０００万元，２００６年销售总收入更是成功地站上了６６亿元的高度。２０１０年１１月１０日，广药集团在“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，经北京名牌资产评估有限责任公司评估，广药集团旗下“王老吉”品牌价值１０８０１５亿元，成为当时中国评估价值最高的品牌。同时，广药集团还标明，２００８年国家统计局发布的数据显示，在全国罐装饮料市场销售额上，“王老吉”已成为“中国饮料第一品牌”。广药集团认为：“王老吉”商标一直被“严重贱租”，从２０００年到２０１０年，红罐“王老吉”已从２亿元销售额增加到１６０亿元，而同期加多宝付给广药集团的年商标使用费仅从４５０万元增加到５０６万元。鸿道集团也发布声明澄清，称“红罐王老吉产品是由香港鸿道（集团）有限责任公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。而“鸿道集团是香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”。双方的分歧由此公开化。诡异纷争２０１１年４月，广药集团向中国国际经济仲裁委员会提出仲裁请求，５月王老吉商标案立案，２０１１年１２月２９日王老吉商标案开庭。２０１２年５月，中国国际经济仲裁委员会裁决加多宝集团停止使用“王老吉”商标。２０１２年５月１７日，鸿道集团声明不服从中国国际经济仲裁委员会的裁决，向北京市第一中级人民法院申请撤销中国国际经济仲裁委员会的裁决，并获受理。５月２８日，在加多宝举行全国凉茶上市会活动前夕，广药集团标明，拟以侵权为由向鸿道集团提出高达７５亿元的索赔请求。鸿道集团与加多宝也不甘示弱，在６月３日广药集团推出新装红罐“王老吉”凉茶之际，鸿道集团与加多宝也在加多宝官网上发布声明称，广药集团推出的红罐“王老吉”涉嫌侵犯鸿道集团与加多宝红罐“王老吉”的产品外包装装潢权益，同时，鸿道集团与加多宝保留对“王老吉”品牌增值部分的追索权。双方的“斗气”和纠葛，代表着围绕“王老吉”商标的这场旷日持久的商标纠纷还远未结束。深刻教训双方实际使用交织。早在２００４年，广药集团下属的广州王老吉药业就已推出绿色包装的“王老吉”产品，鸿道集团和广药集团同时使用“王老吉”商标，说明鸿道集团和广药集团之间的商标许可使用类型不是“独占许可”，双方均能够使用。可是，双方在宣传营销时，并没有刻意将红罐“王老吉”与绿色包装“王老吉”明确区分开，让社会和消费者清楚这是由两个不具有任何隶属关系的公司分别生产的产品，致消费者“两眼朦胧、一头雾水”。因此，绿色包装的“王老吉”日益增长的销售收入不能不说是搭乘红罐“王老吉”的强大宣传攻势；而鸿道集团和加多宝也在倾力为别人“作嫁衣裳”，两者的使用界限范围约定不明。对此，双方均采取听之任之的放任态度，使得事态的发展趋于复杂化。另一方面，鸿道集团与加多宝大量使用和宣传的商标不是自己的商标而是广药集团的，自己仅是被许可使用方，是受制于人的被动方，即便对“混杂搭车”的宣传广告效果有所认识，也是束手无策。这应是鸿道集团在这次商标许可使用中的1个教训。许可费用约定偏低。在２００２年以前，绿色包装“王老吉”没有见诸中国生产，而红罐“王老吉”的销售也仅局限在广东、浙南地区，连续几年维持在１亿多元，即便到了２００２年，红罐“王老吉”的销售额也不过在１８亿元，没人能够预见红罐“王老吉”数年后的销售奇迹。鸿道集团从２００２年开始找到专业的营销顾问公司重新定位宣传，取得显著成效。从２００２年到２００３年，红罐“王老吉”的销售额从１８亿元迅速增长至６亿元。真正令广药集团认为自己商标被“贱租”的是２００８年，当年加多宝在中央电视台汶川地震赈灾义演晚会积极捐赠一亿元人民币，为“王老吉”在消费者中树立了美誉，年销量迅速从十亿元级跃升至百亿元级。从２０００年到２０１０年，同期加多宝付给广药集团的年商标使用费仅从４５０万元到５０６万元。显然，在“王老吉”销售火爆的阶段，广药集团对商标使用费是十分不满意的，对“贱租”是痛心疾首。“王老吉”商标许可使用的计价和费用计算偏低，这应当是广药集团在商标许可使用中的1个教训，这也是任何1个注册商标人在商标许可时必须思考清楚的问题。品牌增值无从计价。“王老吉”商标刚被许可给鸿道集团的情况下，该商标商品仅仅是1个地区级产品，而此后十年，鸿道集团及加多宝砸重金营销，强力宣传，才使得该商标家喻户晓。现在“王老吉”的品牌价值已被评估到１０８０亿元，鸿道集团可谓功不可没。然而许可使用合同终止后，鸿道集团就不能再使用“王老吉”商标，眼看辛勤栽培的“养子”、砸重金培育出来的品牌被广药集团抢回去，鸿道集团的心理落差和经济损失可想而知。对于鸿道集团是否有权追索被许可商标价值的增值部分，我国商标法并没有相关规定，故“鸿道集团与加多宝保留对‘王老吉’品牌增值部分的追索权”的想法缺乏法律依据。此外，从商标品牌的价值部分看，很难计算和估价1个品牌的增长部分；在计算增值部分时，又怎样明确所谓的增值中那一部分是你的原值增值，那一部分是我的特别贡献，诸如此类判断、评估的困惑，显然不仅仅是纯粹技术操作层面的问题。因此，商标许可使用中，鸿道集团与广药集团关于商标品牌增值的争议警示我们，商标许可使用可能会致商标品牌大幅增值，对增值部分的计算、评估、分割等等事项，是能够在合同中约定明确的。