通路网络与商标品牌成长,通信领域标准必要专利的专利无效率和诉讼

通路网络与商标品牌成长

长久以来，通路被企业尊为“制胜之道”，因此，广开通路，加大渠道建设力度，就代表着企业能够广开财源。殊不知，通路建设，有的情况下还是一把双刃剑，伤人伤己，由于你的通路并不适合你的品牌商标定位和产品特性。“谁控制了渠道，谁就赢得了顾客。”这个道理相信大家都明白。由于在市场供应充足的现代商业社会，在许多情况下，消费者不会为了某个品牌商标，不辞辛苦地找寻和等待，假如不能够在便利的地点买到，他们通常会选用同类竞争性品牌商标或者替代产品。因此，各个企业都会不遗余力地建设自己产品的通路。曾为业界所称道的ＴＣＬ彩电，正是渠道为王、通路制胜的杰出代表。２０世纪９０年代中期，以长虹为代表的彩电企业，大多采用大户代理制，可是不能有效地控制销售终端。在这样的情况下，ＴＣＬ提倡速度制胜，运用渠道之网工程来建立竞争优势。先铺渠道，后上产品。城乡联动，层层布线，一张通路大网就这样被织了起来，凭借渠道开拓和控制上的绝对优势，ＴＣＬ迅速跃升为行业内数一数二的品牌商标。后来，手机产品的逐步普及，也为ＴＣＬ提供了商业机会，这次做出巨大贡献的仍然是公司的通路建设能力，２００２年，ＴＣＬ用短短４年的时间成就了其中国手机第一品牌商标的地位。此时，ＴＣＬ手机在国内的分销通路的高速度、高密度建设功不可没，例如，当时ＴＣＬ已经在全国建立了３０多家分公司，１６４个办事处，近百家全国及省级经销商，１０００多家地市级经销商，２００００多家零售店的销售网络。“得渠道者得天下。”国美电器集团作为中国最大的家电零售连锁企业，成立于１９８７年，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器集团在全国２４０多个城市拥有直营门店近千家，年销售能力达８００亿元以上。正是由于其在家电领域的绝对优势，使得国美在国内家电行业的大品牌商标谈判时具有很大的话语权，而国美屡次“违规”出牌，也往往以家电企业“忍气吞声”收场。并且，许多“泛家电”产品（如电脑、数码相机、ＭＰ３和软件等）也纷纷进驻国美，正是看到了国美在渠道控制上的巨大资源。这说明，掌控了通路资源，就掌握了市场的“命门”。通路网络，能够说是关系到品牌商标生死存亡的大事。假如渠道成员不配合企业统一行动，那么企业的营销战略也只能停留在纸面上，要知道，渠道成员正是基于他们在该领域的专业化服务，才能在区域市场站稳脚跟。品牌商标企业仅有与渠道成员通力合作，实现互补，才能获得通路战略的执行到位和市场上消费者的认可。根据赛诺市场研究公司公布的调查数据显示，２００６年４月新飞在华北市场以１３．４１％的市场占有率列第２名，在东北甚至华东市场均可排在第２位，但在中南、西南市场则落到４～５位。华南市场开拓不力的主要原因还是新飞没有顺畅的渠道建设。为了使新飞品牌商标在全国市场取得比较均衡的品牌商标优势，企业在具有强大品牌商标影响力的前提下，补齐渠道方面的短板。２００７年，海南作为香蕉生产大省，还爆出了蕉农将卖不出去的香蕉喂猪的消息，造成这一现象的原因，除了香蕉病害、相邻省份竞争等原因之外，1个重要的因素就是自己的销售渠道没有建立起来。当时，海南大部分没有1个自己的香蕉销售网络渠道，田间地头交易占比占到香蕉销售量的７０％以上，缺少横跨产销两地的有直销渠道的专业公司。可见，假如不能及时组建属于自己的专业渠道，类似的事情还有可能重演。没有健全的网络，企业的产能无法转化成现实的销售量。当然，有了通路渠道只是第1步，能否让渠道成员与你“同甘苦，共患难”是接下来的问题所在。假如没有合理的通路政策，不能给通路成员带来可观的回报，同样会导致渠道的反戈，渠道成员能够通过低价窜货来获取厂商返利，甚至通过代理竞争性品牌商标给品牌商标区域建设“当头一棒”。因此，渠道建设与管理是两个密不可分的通路工程。通路建设，并不要求一味求大，关键是要有适合你的产品特性和品牌商标定位的最大规模渠道网络。首先，我们看产品特性，假如是生活日用便利品，就要求产品建立最大程度的便利渠道，让消费者想买时就能买到；假如是购买频率不高的特殊品，如品牌商标服装、汽车，就必须注重通路的可获得性和一定的选择性。这类通路建设由于要顾及品牌商标形象、售后服务等原因，建设成本高，并且消费者有一定的品牌商标忠诚度，终端数量不可能像生活日用品那样“遍地开花”。除此之外，还必须考虑各个区域市场的渠道特性，来找到最适合自己的渠道模式。康师傅作为国内方便面行业的领导品牌商标，其在渠道建设上不仅考虑了产品特性，还根据不同市场的渠道能力作了相应的通路安排，但总的原则是：缩短产品到消费者之间的距离。例如，在零售体系先进的中心城市，如上海、北京、广州等地，设立直销点（一级渠道），产品直接进入一些规模较大零售店铺，集团也陆续在一些大城市内设立大型零售卖场；在其他主要城市（如南京），设立二级渠道，即通过经销商直接出货给零售点；在新兴地区（次要城市、郊区、郊县）设立三级渠道，经销商经一层批发商到达零售店。仅有最适合的，没有最好的营销通路。最适合本企业的，也就是最好的。如为了配合品牌商标高端化战略布局，２００６年年底张裕与新西兰凯利酒庄推出联合品牌商标，可是产品并没有进入先前的大众化营销网络，而是选择了全国各地的高尔夫球会所作为自己的目标通路，锁定符合新阶段张裕品牌商标定位的通路才是这种策略的成功之处。又如青岛饮乐多儿童乳饮料，成立于１９９８年，针对当时市场上娃哈哈、乐百氏等强势品牌商标林立的市场现状，他们认识到，假如采用同大品牌商标相似的商超渠道策略，显然自己无论在资金、人员、还是品牌商标上都没有优势，最终他们选择人员直销的方式来推广产品，公司派直销员直接到幼儿园、小学等目标消费群体必经的地点，选择上下学的时间作为主要营业时间，实现了独特化、精准化的通路营销操作。

通信领域标准必要专利的专利无效率和诉讼

通信领域标准必要专利的专利无效率和诉讼

当我们说标准必要专利时，基本就是指通信领域和音视频领域的标准必要专利（SEP）。

音视频领域的标准必要专利权人一直在暗中收费，例如MPEG标准组织的专利池专利权人；通信领域的标准必要专利权人则一直处于明争暗斗状态。

自然而然，我们看到的基本是关于通信领域标准必要专利的榜单、许可费和诉讼类文章，主要的专利权人包含华为、中兴、高通、爱立信、诺基亚、三星、LG、英特尔和夏普。

先阅读两篇文章便于了解标准必要专利和5G通信领域的SEP状况：

标准必要专利（SEP）真的很不通常

我国公司的5G标准必要专利真正实力可能没那么领先

通信领域专利广泛应用于手机、电脑、pad、智能汽车和智能家居产业。

以手机产业为例，手机生产商、代工厂和通信元件供应商都可能面临SEP专利权人收费，如手机生产商如苹果、三星、华为、OPPO和小米；代工厂如富士康、和硕、华勤、OPPO和比亚迪；通信元件供应商如高通、三星、博通、联发科、Qorvo和英特尔。

上述通信产业公司与通信SEP专利权人之间发生专利纠纷是必然的，发生纠纷的原由于是否要付专利费、谁付费和付多少费。

在中国发生了多起国内外公司的通信领域专利侵权纠纷，当专利权人发起专利侵权诉讼，被诉侵权人则通常选择无效涉案专利。

本文将对四起专利诉讼的专利无效结果进行分析，一是专利权人选择SEP专利起诉的占比，二是涉案SEP专利的无效结果。

选取的四起专利诉讼为：中兴和华为、华为和三星、夏普和OPPO、高通和苹果，分别代表国内公司互诉、国内公司诉国外公司、国外公司诉国内公司、国外公司诉国外公司。

国内公司互诉：中兴和华为

双方互诉始于2011年，华为在欧洲对中兴发起专利侵权诉讼，中兴则在中国发起反击，之后双方在国内诉讼的涉案专利近100件，直至双方在2017年1月达成和解。

中兴对华为发起了47起专利无效，SEP专利12件，占比25.5%；无效决定中维持有效32起，占比68.1%，全部无效7起，占比14.9%。

华为对中兴发起了35起专利无效，SEP专利14件，占比40%；无效决定中维持有效24起，占比68.6%，全部无效8起，占比22.9%。

国内公司诉国外公司：华为和三星

华为于2016年5月在美国和深圳对三星发起专利侵权诉讼，之后进入互诉阶段，双方在国内诉讼的涉案专利近40件，直至双方在2019年2月达成和解，华为在双方和解以前是占据主导权的，三星在国内多次败诉且面临禁售。

三星对华为发起了13起专利无效，SEP专利4件，占比30.8%；无效决定中维持有效6起，占比46.2%，全部无效3起，占比23.1%。

华为对三星发起了22起专利无效，SEP专利14件，占比63.6%；无效决定中维持有效6起，占比27.3%，全部无效13起，占比59.1%。

国外公司诉国内公司：夏普和OPPO

夏普于今年年初在日本、欧洲和中国发起对OPPO的专利侵权诉讼，OPPO选择在深圳起诉夏普违反FRAND原则和在日本起诉夏普侵权其快充技术。

目前仅查询到OPPO对夏普发起的专利无效数据，并且双方专利诉讼尚未结束，传闻OPPO对夏普发起了数十件专利无效，因而专利无效数据仍会增加。

OPPO对夏普发起了11起专利无效，SEP专利11件，占比100%；无效决定中维持有效2起，占比18.2%，全部无效7起，占比63.6%。

国外公司诉国外公司：高通和苹果

这起专利诉讼的有趣之处是纠纷始于苹果公司对高通先提起了索赔10亿美元的诉讼，指控这家芯片制造商对其芯片产品收费过高，发生于2017年1月，相当于是实施专利权人向专利权人发起索赔，结果必然是作为专利权人的高通向苹果公司发起专利侵权诉讼。

苹果公司对高通是没有专利侵权反击机会的，同时在专利侵权诉讼中也必然是失败的，苹果公司的初衷是降低许可费，最终苹果公司和高通于2019年4月达成和解。

苹果公司对高通发起了35起专利无效，SEP专利8件，占比22.9%；无效决定中维持有效20起，占比57.1%，全部无效5起，占比14.3%。

用两个图表概述和展示上述单项数据

上述合计专利无效163起，SEP占比38.7%，无效决定中维持有效占比55.2%，全部无效占比26.4%。

4个可探讨的观点：

1、通信领域技术实力越强的华为和高通，专利诉讼的SEP占比越低。

2、通信领域专利实力越强的华为和高通，专利权全部无效率越低。

3、三星和夏普的专利权被全部无效率均约为60%，偏高。

4、和解是通信领域巨头们专利诉讼的最终结果。