体育商标定位的具体策略,体育商标定位的思考方法

体育商标定位的具体策略

在体育商标定位的前一阶段，要初步确立它的目标市场和竞争优势;而在商标定位的后一阶段，要进1步明确以何种方式向目标市场传达这种竞争优势，制作出能被目标消费者接收和接受的信息，并从种种渠道传送给他们。在这种信息中突出什么内容，主要用什么方式发布这种信息，代表着商标定位的不同策略。从下面的分析中能够看到，商标怎样用言简意赅的方式攻占消费者的心灵。一、产品特点为导向的定位顾名思义，这种商标定位策略将聚光灯打在产品的某项鲜明特点上。不过这种定位方法并不一定能长期奏效，由于某项新创的产品特点很容易被其他商标模仿。但作为这种产品特点的首创者，或一贯的大力实践者，有可能在消费者心目中成为这种产品特点的代表，把特点长期地保持下去。例如2000年悉尼奥运会前后，农夫山泉的广告就是“冠军的味道有点甜”。二、因果关系为导向的定位这是一种一把钥匙开一把锁的策略，宣称一种产品就是为解决生活中的1个问题而设计。当同一类产品中挤满了各式各样的商标时，可用这种策略“擦肩而过”，显示各自术业有专攻。三、竞争为导向的定位这项以竞争者为基点选择界定商标自身的策略，这里举1个类似的例子。为了与碳酸汽水争夺儿童市场，“Kool-Aid”饮料制作了这样1个广告:画面部分是一只玻璃水壶，在水壶表面上画有1个大大的笑脸，标题是“为何这只水壶在微笑?”文案部分给出了答案:“由于加糖的Kool-Aid价格仅有汽水的一半;由于Kool-Aid有维生素C，而汽水则没有;由于Kool-Aid不含咖啡因，并不含碳酸盐;由于Kool-Aid牌的清凉混合饮料含有那些孩子们喜爱的极佳水果味道，痛饮浅尝两相宜。做聪明的选择，选Kool-Aid，代替汽水。”这种定位策略和前面的两种采用同一套产品评价指标，都是为了表现本商标产品的长处。前两种是从正面宣告，这一种则是用竞争者来反衬。四、目标市场为导向的定位此种商标定位策略并非只简单重复选择市场中的哪一块为目标消费者，而必须从更深层次把商标与特定消费者的生活形态、生活方式等方面联络起来。这要求商标在各方面都做到与之相称，追求细节完美，不会有前后分歧的地方。定位在普通民众阶层的产品一般不能包装豪华、价格昂贵，而像劳斯莱斯这样的公司假如推出中低档车型，必然失去现在定位的目标市场。与一般的高档轿车不同，劳斯莱斯公司出品的劳斯莱斯和本特利豪华轿车，体现了一种英国式的富豪生活方式。不是光有钱就行，还带着一股英国特有的“傲慢劲”挑剔家世血统。因此这两款轿车不仅限量生产、价格昂贵，宣扬自己是全手工打制，足以彰显品位，还限定深色轿车只能卖给王室成员和政府首脑，表现一种特权等级。而从另1个角度来看，“特步”则采取另一种方法。它通过高端赛事营销，与CCTV－5联合，实现商标梦想。五、利益为导向的定位这是在同类产品商标太多、竞争激烈的情况下能够采取的另一种策略。通过突出各自能为消费者带来什么利益来避免撞车，使消费者能按自身偏好和对某一利益点的重视程度，将不同商标在头脑中排序，置于不同位置，在有相关需求时更迅速地选择商品。这些需求不仅仅是为了解决某一实际问题，而几乎能满足人们在马斯洛必须理论中从低到高各种层次的需求。例如在汽车市场，“富豪”强调“耐久安全”，“马自达”自称“可靠”，可满足人们对安全的必须;“宝马”宣扬“驾驶的乐趣”，“菲亚特”标榜“精力充沛”，能满足人们自尊和受尊重的必须;而“奔驰”则用“世界元首使用最多的车”显示自己象征着“高贵、王者、显赫、至尊”，以满足人们自我实现的必须。再如光明乳业将运动与健康紧密结合，提出“活力e+，健康一家”的商标定位。

体育商标定位的思考方法

体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过赞助体育活动来推广自己的商标。其精髓就在于商标价值与体育文化的融合。“李宁”选择NBA，就是考虑到NBA这种国际顶级赛事所诠释的运动理念，同李宁公司“激发潜能，超越自我”的商标内涵能够相互交融、和谐统一，从而达到其商标认知度在国际范围内传播效应的最大化。而这就涉及商标定位的问题。商标定位是市场定位的核心和集中表现。商标定位是经常向消费者宣传的那部分商标识别，目的是有效建立商标与竞争者的差异性，在消费者心智中占据1个与众不同的地位。商标定位是1个立体概念，主要在消费者、竞争者和商标自身3个维度上展开。这三者难以截然分开，而常常呈现你中有我、我中有你的局面。例如考察消费者时，往往要涉及他们对竞争商标和商标自身的看法。仅有把这三方面综合起来考虑，才有可能找到1个比较完善有效的商标定位。当然这并不排斥在一些情况下，对某两个维度的组合给予特别强调，这就构成了不同的商标定位思考方法。一、“消费者—商标自身”方法著名营销专家柯特勒用“策略营销的4个P”精彩地诠释了找寻定位的过程:“策略营销的第1步就是针对选定的市场进行调查，并且非做不可，一定要知道这个市场的情形，有些什么人在里面，他们必须什么......我称之为探查(Probing)。探查完毕之后，会发现消费者并不完全是同质的，当然不能以同一产品满足所有的人，因此称之为细分化，也能够说是分割化(Partitioning)。接下来就会发现没有足够的资源去满足所有细分市场内的消费者，因此必须从中选择，称之为排定优先顺序(Priorities)。最后1步是为自己定位(Positio-ning)，也就是决定自己在该市场中的角色。”这项方法把消费者的需求摆在第一位，尽可能地加以满足，把商标最有实力满足的那部分消费者作为目标消费者。竞争者的维度被弱化了，商标有尽可能发挥自己实力的空间。与之相似的是策略营销中的STP营销，即细分市场(Segmenting)、选择目标(Targeting)、实施定位(Positioning)。这种思路还有1个变体，即在权衡消费者和商标自身时，把商标自身放在第一位。不是找寻对什么消费者而言商标能够建构成他们理想中的模样，而是找寻对商标而言什么消费者符合他们预想的特征。这通常是一些不愿改变自己的商标的做法，比较主观冒险。二、“消费者一竞争者”方法此方法又称找寻市场空隙法，较多地适用于一些还未问世的新商标定位。市场蛋糕已经被竞争者切得七零八落，新进入者不愿一开始就硬碰硬，从他们口中抢食，便转而找寻一些他们还没有涉足的空白地带。只要这个剩余的细分市场具有鲜明特色，达到一定规模，能够赢得利润，便常常被选为新商标进军市场的敲门砖。也有一些屡屡在热门细分市场的竞争中碰壁的老商标，会尝试在冷门细分市场中另起炉灶。这是一种避开与强敌的正面冲突，从薄弱点异军突起的策略。被竞争者忽略的市场有时蕴涵着巨大的潜力，关键是要能够突破常规视角，慧眼识珠。例如消费者媒体往往依据性别、年龄、职业、收入水平、兴趣爱好等个人指标细分读者市场，各处都似乎早已有人跑马占地。但一家新创办的消费杂志通过一种不同的细分标准找到了一块颇有价值的空白市场。它按读者所处的家庭形态指标区划市场，发现新婚家庭和即将结婚的男女消费量大，且因缺乏经验急需各方面的信息，但却没有一种专门满足他们需求的媒体。这家杂志就定位在这一市场，结果很快取得成功。三、“竞争者—商标自身”方法商标定位从本质上而言都是消费者定位，因此这种紧盯竞争者、通常与其针锋相对的定位虽没有突出消费者，但“项庄舞剑，意在沛公”，真正关注的还是消费者。和上一种方法一样，它也发生在竞争对手十分强大、难以撼动的情况下。但与上一种方法不同的是，它不是改变审视消费者的角度，而是换一种眼光看自己与竞争对手的关系。市场竞争发生在不同层次，有产品形式竞争(以“德芙牛奶巧克力”为例，这将包含诸如“金帝牛奶巧克力”之类的许多种牛奶巧克力)、产品种类竞争(其他巧克力，包含杏仁巧克力、黑巧克力等等)、类别竞争(其他糖果，例如各式各样的硬糖软糖)或预算/需求优先竞争(其他食品诸如蛋糕，或是娱乐活动，例如去电影院)。一定要弄清楚到底谁才是商标最强劲的竞争对手。避免与强手短兵相接，挑选一些距离更远的方式与它竞争，不仅能缓冲它对商标造成的影响，有时还能起到标新立异的作用。例如“七喜”聪明地将自己定位为非可乐饮料，既避开了两大可乐商标的直接影响，又给人带来耳目一新的感觉。四、“消费者—竞争者—商标自身”方法这是最为充分的通盘考虑。下面来看看运用这种思路时要收集什么方面的数据作为思考的基础。首先是研究竞争态势，根据不同的购买或使用环境做出详细说明。同一形式或类别的产品(包含商标自身和竞争者)，在应用于不同的用途(例如饮料能够解渴或用于与朋友社交)时，形成了不同的竞争态势。下1个问题是明确消费者对呈现在他们面前的各式各样替代品的选择依据，明确什么样的产品利益对消费者是最重要的。当然，并非所有的特征对所有消费者都同等重要。因此第3步是寻求明确什么叫重要的以及它对每1个顾客/顾客群是何等的重要。假如消费者在这一阶段发生重要差异，则这种基于利益的分化对形成细分市场十分重要。第4步是明确竞争商标及自身在重要属性上的地位，试图发现在不同的指标中各商标所处的地位。第5步是用相同的指标确认消费者的要求，找到他们认为理想的商标在各项指标中的位置。消费者要求方面的差异有助于形成基于不同要求和偏好的细分市场。最后将上面的所有因素组合起来，选择目标消费者与差异性优势，实施定位。一般都建议公司优先追逐那些吸引力较小，但相对于竞争者具有明显优势的市场，后追求那些有较大吸引力，但公司的优势或潜在优势只处于平均水平的市场。公司在其中占据劣势的市场则应予以避免。