体验经济与商标体验,体验式营销下的品牌策略

体验经济与商标体验

体验经济是一种全新的经济形态，它的出现改变了企业的生产方式，更改变了消费者的消费方式。体验经济给人们带来更多的思考，给企业的经营活动带来了更新的思路。首先，体验经济以满足消费者个性需求为出发点。在体验经济条件下，企业的商标运行首先要考虑的是消费者的个性需求，企业在提供商标体验的运行思路、程序和方法时，也必须保证商标能给消费者以更大的想象和期望空间；企业所主张的是消费者个性的张扬，并竭尽全力保证消费者需求个性的全面满足。其次，体验经济为消费者提供定制化服务。定制化服务是指按消费者自身要求，为其提供适合其需求的，同时也让消费者满意的服务。定制化服务所产生的“体验”效应是，通过商标体验带给消费者美好的感觉、永久的记忆和值得回味的事物与经历。消费者对这种美好的感受不会独自享有，而会与别人分享，即积极地传播，进而产生放大效应。再次，体验经济遵循的原则是“以顾客为核心”。企业在体验经济运行中扮演着策划者的角色，发挥着为顾客提供“舞台”的作用，真正在舞台上表演的人是顾客。顾客去“体验”所需物的设计工作、定价工作，并进行直接使用，以体会消费的感受。这说明，顾客是体验经济的主体，顾客对企业的商标运行工作参与度越高，他们对企业的商标越信任，企业商标价值的实现程度也就越大。最后，体验经济使企业的商标运行更加开放、更加健康。体验经济的发展促使企业不断提高自己的开放程度，使企业在社会公众的关注与监督之下开展各项经济活动。这为拥有高品质商标的公司提供了更大的发展空间与机会，而对于那些有着劣质商标的公司发挥的则是矫正其运行方向，约束其行为的作用。因此，体验经济的发展具有一种积极的功效，它能够为企业的商标建设建立良性的运行机制，完善其运行程序，满足更广阔市场的需求。市场经济的发展走到了体验经济的时代，企业的商标运行就必须按照体验经济的要求进行规范，这是企业商标发展的最佳途径。现在，已经有更多的中国企业认识到了体验经济对企业商标运行的价值，将体验经济的基本思路引入到了商标运行之中，如联想、海尔等企业出台的一些新的营销思路，都是从体验的角度出发的。从自由地满足消费者的个性需求，到对企业经济运行的严格约束，从顾客创造性地选择消费模式，到企业创造性地为顾客提供舞台，从顾客能够不断地获取消费满足、留存美好记忆，到企业能够获得更大的发展空间与机会，能够说，体验经济是商标竞争的更新形式，体验经济的发展，使市场经济更加完备，因而更加有利于市场经济的运行和商标价值的充分发挥。

体验式营销下的品牌策略

一、体验式品牌在品牌统治的世界里,品牌不再仅仅标明有功能特性的产品,而是代表着为顾客提供并改善体验感觉。旨在识别产品、吸引公众的标识宣传经常是无效的,传统品牌的经营模式越来越受到挑战,经营者应该提高品牌的知名度,运用体验营销方式把品牌与顾客关注的事件相连,令人赏心悦目,从而融入顾客的日常生活中去。这就必须运用各种交流活动和联络方法来提供整体的体验,在这个过程中,品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动以及他与顾客的联络触点,品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系,采用这种沟通方式的品牌策略就是体验式品牌。伴随着激烈的市场竞争,消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等特点。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受,对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高,同时,消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强,相信自己判断和感觉的趋势日益明显。这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的产品,而是更加关注在使用或消费产品时的体验感受。二、体验式品牌的特征1.消费者就是品牌的一部分体验型品牌超越了产品或服务层面,直接实现品牌与消费者情感的沟通。体验型品牌带给消费者的不仅是消费商品和品牌本身,而是包含消费时的心情、美感、希望、气氛和情调。体验型品牌除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外,还附加了一种最终的体验,包含他们的感官、情感、思考、行动、关联,同时这些情感元素也参与构建了品牌的社会文化意义。随着社会物质生活水平的不断提高,以及消费市场上的产品和品牌的日益丰富,消费者的消费心态日益转变。20世纪80年代出生的消费者成长为主流消费群体,他们买不起房子但很有可能花钱去香港迪士尼享乐,消费者在消费过程中越来越注重感性的个体体验,产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。品牌的作用开始向为消费者提供一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验方面延伸。用美国营销专家菲利普?科特勒的话而言,就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,吸引消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。20年前,雀巢咖啡的一句“味道好极了!”把速溶咖啡产品引入商务成功人群,咖啡成了成功人土的象征;现在星巴克将美式文化分解成视觉的温馨、听觉的随心所欲、味觉上咖啡豆的浓香等,用“浪漫的咖啡体验、温瞹和共享的感觉”这个风靡全球的品牌体验将咖啡卖到40元一杯。消费者为何会对高价咖啡产生兴趣,原因在于星巴克能够提供的消费环境,温暧而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员,共同营造了1个“小资聚集地”的氛围,消费者走入其中不自觉地会遵守这个氛围的行为准则,这就是浓重的“小资体验”。在这个体验式消费的过程中,消费者的行为体验构成了品牌核心价值中最重要的1个因素。体验型品牌的关键在于定义1个消费者心目中希望的自我,将概念外化成一种能够执行的行为准则,并使消费者认同这种准则,将自身与消费行为过程及情感体验共同构建成品牌准则的一部分。2.用品牌体验“粘”住用户牌营销不仅仅是包装和大规模宣传,这些只是品牌营销入门的第1步,假如运营商和用户都把这第1步当作重点,那么品牌营销的建立是失败的。品牌是塑造顾客体验的很重要的一部分。品牌营销的重点在于在品牌的影响下提供独特的客户体验,并将客户体验与品牌的成长紧密联络起来。成功的用户品牌其本身就能够给忠诚用户带来一种独特体验。由于品牌本身就具有体验的差异化特征。在品牌体验塑造方面,移动“动感地带”已经取得了一定的成功。当提起“动感地带”,许多人心目中就会不由自主地将其和“时尚活力、叛逆”联络起来,在某一方面,“动感地带”已经成了上述感党和体验的代名词。这些与“动感地带”不断的“校园街舞大赛”之类的营销活动分不开。品牌的建立给各种营销活动带来1个统一的标志,久而久之,这个标志就与营销活动带给用户的各种体验融合在一起,品牌成了体验的化身,体验增加了品牌的内涵和外延。而一旦用户通过体验接受了品牌的内涵,那么这个用户就会成为1个忠诚度高的用户,品牌的“粘性”也就体现出来。