提高商标忠诚的策略,提高商标忠诚度的方法

提高商标忠诚的策略

成功商标的建设，均是通过增加顾客价值来使顾客达到完全满意，进而创造和提高顾客的商标忠诚度的。真正的商标忠诚其基础在于商标能够提供持续的令顾客满意的价值效用。因此，应该通过增加顾客价值的途径来提高商标忠诚度，诸如提供高质量的产品与服务，制定合理的价格，建立良好的商标和企业形象，提高员工素质等方面来完成。1.提高并保持产品或服务的质量产品或服务质量是消费者获得核心利益的基本保证。因此，高品质的产品或服务质量是建立消费者商标忠诚的前提条件。公司产品质量显著，并高于竞争对手，又能够被消费者感知，是吸引和培养自身商标的忠诚消费群体的有效办法。顾客选择某商标产品，往往是由于他们相信商标代表着质量承诺，同时，这种商标承诺也迎合了消费者规避购买时所面临的知觉风险的心理。从这个意义上讲，商标就是在为产品性能和消费者利益背书。许多商标影响力强的企业，商标就等于产品品质，让消费者既放心，又对其产生依赖心理，因此消费者愿意为商标付钱。可是，假如商标产品品质、服务不能保证“始终如一”，消费者会及时地感知出来，就会产生对商标的质疑，进而选择转向其他商标。2.制定合理的产品价格，保持一定的稳定性一看质量、二看价格是消费者的普遍做法，因此，合理制定产品价格是保持并提高商标忠诚度的重要手段。首先，要坚持以获得合理利润为定价目标，坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。定价在合理的范围之内才能为消费者接受，假如漫天要价，即使是名牌产品也会无人问津。其次，定价应尽可能地符合消费者的预期价格。预期价格是消费者根据以往经验在心中所形成的对某个产品的估价。假如定价超过消费者的预期价格，消费者就会认为价格过高，名不副实，这样就损害了商标在消费者心目中的形象。最后，还要保持价格的相对稳定。从世界知名的商标经营过程看，企业非常注重和恪守其对消费者的承诺，既不为了获取高额利润而提价，也不为了促销而降价；既不被眼前利益所左右，更不会以牺牲商标承诺为代价。因此，仅有企业制定了合理的价格并保持其稳定性，才能获得稳定的消费者，并提高消费者对商标的忠诚度。3.建立完善的服务体系，提供高品质的服务在产品同质化越来越明显的今日，服务日渐成为企业营造商标忠诚、获取竞争优势的关键。1999年，美国波士顿咨询集团在调查中发现，顾客从1个商标转向另1个商标的原因，十人中有七人是由于服务问题，而不是质量或价格的缘故。既然消费者真正购买的不仅仅是产品实体本身，并且更多的是产品所提供的利益，那么，消费者就希望在购买产品的情况下能获得尽可能多的利益，当然高品质服务也是满足顾客的这种利益要求。同时，对某些产品而言，咨询、操作培训、安装和调试、维修等附加服务项目也是顾客顺当消费的必要条件。围绕着有形产品提供的各类服务正是为了满足这种要求，现在的消费者越来越重视购买产品时所能获得的附加项目。因此，企业要获得消费者对商标的高度忠诚，就必须在向消费者提供高品质产品的同时，提供相应的高品质服务，而提供高品质服务的关键在于管理者转变经营思想，变经营的产品导向为消费者利益导向。在构建和提高商标忠诚度中所实施的具体服务策略如下。1）提供一体化服务一体化服务也称全程服务，包含售前服务、售中服务和售后服务。售前服务包含根据顾客需求开发设计产品，提供技术咨询服务，介绍新产品的功能和特点，解答消费者的疑问，消费者教育与培训等；售中服务包含优惠的付款方式，提供产品担保，做消费者的参谋等；售后服务包含免费送货、安装调试、保质、保量、保时维修等。2）提供精细服务提供精细服务是指企业在服务中，从小处着眼、从细微之处着手，尽可能为顾客提供周到、体贴入微的服务。服务无小节，顾客的事再小也是大事，小处最能体现服务的精神和功底。这就是精细服务的出发点和指导思想。从小事着眼，为顾客创造舒适而温馨的服务感受，才能使商标经久不衰。3）实施超值服务按照现代服务营销理念，顾客对服务质量的评价取决于服务感受质量与服务预期质量的比较，假如感受质量超过预期质量，那么顾客会觉得物有所值，其忠诚度就会进一步提高，同时，顾客对企业和商标的印象也会更加深刻。所谓超值服务就是尽一切可能让顾客亲身感到服务比想象的好，给顾客1个惊喜。4）设立有效补救服务即便是最优秀的企业也难免出现服务上的失误，因而，及时采取补救失误的服务措施，消除对顾客的不良影响，是重新获得顾客对商标忠诚的有力武器。据美国学者的研究结论，假如投诉得不到企业的重视，60%以上的顾客会“投诚”其他企业；假如投诉最终得到了解决，70%的顾客会继续光顾该企业；假如投诉得到了妥善、及时的解决，继续光顾的顾客比重就会上升到95%。一项有效的服务补救策略应包含这样几个方面：鼓励顾客向企业投诉；设立专门机构、配备专职人员接受和处理顾客投诉；培训一线员工做好顾客投诉工作，培育乐于接受顾客投诉、善于从补救失误中学习的企业文化。4.塑造稳定的商标个性，创建良好的企业商标形象任何1个商标都有两方面的特征，即理性功能和感性功能。它不仅说明该商标能做什么（理性功能），还说明它代表着什么（感性功能）。消费者在挑选产品时，除了考虑该产品的理性功能外，更与感性功能联络在一起，即该产品在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉等感性要求。因此，消费者对商标的忠诚不仅是出于对商标使用价值的必须，并且更带有强烈的情感色彩。日本最大的企业形象设计所兰得社曾评说，松下电器和日立电器在质量和价格方面并没有多大区别，可更多的消费者却购买松下电器，就是由于松下电器的良好商标形象而使得他们钟爱于这个商标。与价格、质量不同，商标形象是提高商标忠诚度的软件，它要求企业做长期的、全方位的努力。任何1个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重地削弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。正是由此，每1个商标都有自己的商标定位，即建立1个与目标市场相关的商标形象的过程和结果。任何1个成功的商标，不仅使消费者能够充分了解该商标的功能，同时又同消费者心理上的需求联络在一起。与众不同的商标形象会使消费者易于接受，同时也非常适应现代社会追求个性的特色。（有关商标定位理论与商标个性塑造理论，请参阅本书第3章与第6章。）5.提高人员素质企业人员素质的高低是影响企业创造顾客价值，进而影响到商标忠诚的重要因素，主要表现在：一方面，无论是高品质产品还是高品质的服务，都是企业的人员创造的；另一方面，员工在与顾客交往时的表现，即在与顾客交流时的言谈举止，也是创造顾客利益的独立要素。按照菲利普?科特勒的“顾客让渡价值理论”，顾客利益不仅包含物质性利益，并且还包含情感性利益。情感性利益的一部分能够通过有形产品来满足，可是，许多情感性利益是在顾客与企业的交往和交易中由企业人员的行为和态度来满足的。因此，假如企业人员在与顾客交往中能使他们身心愉悦，这实际上就是增加了顾客的情感性利益，就会激发顾客的购买动机，甚至获得顾客的商标忠诚。6.利用整合营销传播（IMC）创建完善的营销信息通路沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激的信息，并把信息传递到1个或多个受众，以影响其态度和行为的活动。在市场经济的条件下，企业最为关注的是企业与其目标顾客之间进行的说服性沟通。通过沟通把产品及相关信息传递给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起沟通者预期的意念，从而对目标顾客的行为和态度产生有效的影响。可见，商标忠诚的形成也是信息沟通的结果，作为企业与顾客进行有效沟通的整合营销传播会深刻地影响到商标忠诚的形成。

提高商标忠诚度的方法

顾客忠诚是指由于质量、价格等诸多因素影响，使消费者对某一商标产生感情，形成偏爱并长期重复购买该商标产品的行为。提高商标忠诚度，就是通过加强消费者与商标之间的关系，提供消费者对商标的认知和情感。其主要措施有：（１）创新产品。产品是联络企业与消费者的纽带，消费者对产品的毫无疑问是单纯广告传播所无法达到的，它不仅必须品质稳定，更需在产品发展过程中根据顾客需求转变不断创新，包含产品的式样、色泽、技术含量、文化附加值等。如美国麦特尔公司的“芭比”娃娃在全美家喻户晓，这个金发碧眼的小东西在美国３—７岁的小女孩中，有９５％拥有它。该公司董事长约翰?艾默曼在谈到成功秘诀时说：“芭比”常出常新，年年出新。“芭比”的着装打扮和形态仪容随社会潮流和时尚的转变而转变，以适应孩子们新的价值观和审美观。孩子们感兴趣的是摇滚乐，于是就有了爱跳摇滚的“芭比”；当孩子们热衷于钻石项链等漂亮饰物时，“芭比”就开始雍容华贵、珠光宝气；１９８９年社会上兴起保护野生动物的热潮，“芭比”又成了一位野生动物的保护神，怀抱一只未成年的大熊猫亲密无间，极为纯真可爱。“芭比”随时代转变的产品创新，既符合了时代潮流，也把“芭比”时尚可爱的商标核心价值演绎得淋漓尽致。（２）价格策略。实施商标形象战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。而价格，这一经济效益的直接创造因素更显得尤为重要。不同的价格策略会给1个商标的形象带来不同的影响，这个影响可能是正面的，亦可能是反面的。例如：一些商标实施高价位策略则可能会被认为是高档的，并且还有一种引领潮流或者行业龙头的感觉。但它们也可能带来的负面作用是让人感觉世故和俗套。相反的，一些走低价位战略的商标尽管会让大家感觉到亲切、实用，但又不可避免地给人略显落伍的感觉。而经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的，更给消费者一种价格水分太多的感觉。有些商标会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，可也会使消费者感到它不近人情。因此，我们在制定价格战略的情况下先要考虑塑造1个怎样的商标形象，扬长避短。价格是产品品质、服务、信誉等的反映，1个商标的产品价格为多少，没有1个固定的标准，但有一点是毫无疑问的，那么就是产品的价格应让目标消费者感到物有所值。相反，漫天要价，即便是名牌产品，也很难让人问津。同时，价格也是影响商标形象的重要因素。价格策略的滥用会使1个已经建立起来的商标形象受到致命的伤害。（３）用好促销手段。促销，就是通过一定手段推动目标消费者采取购买行动。促销具备短期内立竿见影的特点，缺乏商标差异化，易复制。短期内要快速增加销量，促销是必不可少的，但频繁的以短期销量为目的的促销，往往不能够影响新的消费者，并且透支未来的销量。策划促销活动既要考虑对销量，又要考虑对商标资产的建设效果。良好的促销活动能培养商标持续增长能力，培养忠诚的消费者，使销量呈良性增长；盲目的促销只是抢了未来的销量，而损伤商标长远利益。在所有促销手段中，常客奖励计划与会员俱乐部比较能兼顾短期销量与商标建设。常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高1个商标的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚得到了回报。和“常客奖励计划”一样，会员俱乐部能让顾客有较高的参与感，能让忠实的顾客感觉到自己被重视。它给消费者提供了1个管道，抒发他们对这个商标的想法和感受。以产品和服务为依托的顾客忠诚营销是强化消费者与商标关系的重要手段，我们要避开只塑造商标而不要销量的误区，任何脱离产品而塑造的商标，犹如大厦建设没有根基，最终必然倒塌。更要避免只注重短期销量而忽视商标的做法，应该用商标核心价值打动消费者，让每一次销售都为商标加分。