商标组合的重要性,商标组合的总结

商标组合的重要性

一般而言,进行商标组合有以下几个方面的作用:(一)合理分配企业资源企业商标组合中各商标的竞争地位、对整体商标组合的贡献率和发展前景都是不同的,此对其分配的资源也应有所差异。为了更有效地利用企业资源,常常必须在不同阶段对不同商标的不同层次和领域采取不同的行动、分配不同的资源。企业应对各商标进行资分配以支持整体的企业战略。一般而言,企业用于研发、管理、营销的资源分配必须合理且向最高效益的商标倾斜。不过,假如只根据每个商标的利润贡献来对其提供资金的话,就会使那些当前销售额不大的高潜力商标以及对整个组合有重要支持作用的商标得不到足够的资源。假如1个商标推动着某个极具潜力的新兴业务,那么就要特别给予额外的资源,即使从短期效益来看这样做似乎不大合理。(二)发挥商标的协同作用商标组合并非几个商标的简单组合,而是能够产生整体效应的有机组合。商标组合管理的目标与单个商标识别和定位的目标有着质的不同,其是实现协同作用。公司是否能合理定位不同的商标,是否能在多个商标之间合理分配资源,关系到公司的整体利益,1个设计精良的商标组合应该带来“1+1>2”的协同作用。反过来,商标组合要避免负面协同作用,由于在不同背景下,不同商标识别、不同角色间的差异会造成混乱,从而扭曲商标形象。(三)优化企业商标结构,弥补战略缺口企业将所有商标作为1个组合进行管理,能够及时判断组合中是否有过多或过少的商标以及一些商标是否能够舍弃或卖掉,这样有利于解决商标管理的混乱和效率低下,优化商标组合结构。企业商标组合管理是站在全局的高度去统筹和规划各商标的,它充分考虑了各商标的具体情况,并重视当前商标组合中的潜在缺陷。通过企业商标组合管理,能够发现企业在战略上存在的不足,尽管当前企业经营状态可能良好,但这些不足将是影响企业未来发展的重要因素。企业能够着眼于长远,提前进行商标组合调整,以促进企业可持续发展。(四)增加公司的收入和利润商标组合影响公司的收入和利润,由于公司最终利润来源于商标组合中不同商标的利润总和,商标组合决策是否科学合理,对于公司的发展至关重要。假如某公司商标组合中包含可收益的商标和正在成长的商标,并且这些商标彼此之间又没有重叠,公司就会生机勃勃并具备发展后劲。假如商标组合是由业绩不佳的商标所构成,并且这些商标彼此还存在相互竟争的问题,那么公司就可能陷入经营困境之中。公司商标组合决策直接影响着公司最终业绩,例如,1个新产品是否能够取得显著的财务利润,取决于该公司是把它作为1个新的商标推向市场的,还是把它作为1个现存商标的延伸而推出的。假如1个新产品使用了1个新的商标,可能会为企业增加更多的利润,但相应也必须支出更多的市场营销费用并增加组织管理的复杂性。假如新产品在1个现存商标的名下推出,将会给公司增加不少的利润,且市场营销费用也会减少,还不会造成组织管理的复杂性。不过,一旦新产品不能令消费者满意,就会或多或少地给现存商标带来伤害。

商标组合的总结

商标组合是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有商标的组合。商标组合战略详细说明了商标组合的结构,以及各商标的范围、职能和相互关系,处理多商标组合以及某产品商标层级的关系。理解和管理商标组合对于制定1个制胜的企业战略,以及成功实施该战略都十分关键,由于:(1)协同效应;(2)资源配置;(3)应对竞争;(4)战略发展:(5)减轻负担。商标组合战略管理的目标有以下5个:(1)促进商标之间的协同作用:(2)发挥主力商标的杠杆作用:(3)创造和保持与市场的关联性;(4)创建强势商标;(5)实现每1个商标的清晰化。商标组合战略模型涉及六个方面:(1)商标组合;(2)在定义产品时所扮演的角色,如主商标、担保商标、子商标、描述性商标、产品商标、保护伞商标、驱动角色、商标化的差异点、商标联合;(3)商标范围;(4)商标组合的角色,如战略商标、商标化的活力点、银弹商标、侧翼商标、现金牛商标;(5)商标组合结构:(6)组合图标。描述商标组合结构在商标组合管理当中至关重要。凯勒认为,从上到下能够从4个层级商标来简单描述1个产品:公司商标、家族商标、个体商标、修饰商标。商标层级树能够把1个主力商标下面各种商标和产品的关系理清。该树状模型类似于1个组织结构图,横向标明处于同一层次的各种商标,纵向标明不同层次商标的归属关系。商标分组是绘制商标层级树的项关键技术,针对4个商标层级战略发展规划问题有几个原则:(1)简单原则:(2)相关原则、差异原则:(3)主导原则:(4)共同原则。阿克的商标关系图谱将商标与商标之间的关系分为四组九种具体类型:(1)商标化集合体,包含相同的识别、不同的识别;(2)主商标之下的子商标,包含主商标作为驱动者、共同驱动:(3)被担保商标,包含强势担保、关联名字和象征性担保;(4)多商标集合体,包含影子担保和互不关联。究竟选择哪一种商标关系类型必须考虑以下3个问题:(1)现有商标是否会提升该产品?(2)该产品是否会提升对其进行定义的商标?(3)是否有充足的理由来创造1个新商标(它是1个独立的商标、被担保商标还是子商标)?商标组合网络模型是以网络的形式直观显示组合商标的关系结构,具体而言有三种类型的网络模型:商标组合分子模型、商标网状模型、太空星球模型。商标联合是两个或者两个以上消费者高度认可的商标进行商业合作的一种方式,其中所有参与的商标名称都被保留。阿克根据各合作商标之间的关系将商标联合分成四种类型:合作主商标、外部商标化的差异点、外部商标化的活力点、战术性的商标联合。英特商标公司根据合作中共有价值的创造因素对商标联合进行了分类,包含:接触/认知型商标联合、价值认可型商标联合、元素组成型商标联合、能力互补型商标联合。商标联合具有以下作用:(1)深化了商标内涵,强化了商标个性;(2)提高产品品质的认知度,增加了商标的声誉;(3)扩大了市场范围:(4)减少了进入市场的费用和风险。商标联合的风险主要有:(1)合作方的株连问题;(2)合作方仓促终止合作;(3)合作结束后却被认为合作关系还在。管理者应当注意以下几个商标联合的管理原则:(1)根据实际必须选择商标联合的类型:(2)合作者的商标内涵、目标市场等要相吻合;(3)合作商标的产品类别要有一定的关联性;(4)合作者的资源要能互补;(5)商标在各自行业中的地位要均等。贴牌生产是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。根据所贴之牌的不同,能够将贴牌生产分成工业企业的贴牌生产和零售企业的贴牌生产。能够从生产厂商和商标持有者两个方面来分析贴牌生产的作用。对生产厂商而言:(1)利用企业富余的生产资源:(2)有利产品进入市场;(3)了解先进的管理经验,产品信息和生产技术:(4降低技术风险和市场风险;(5)有利于提高产品质量。对商标持有者而言:(1)减少了生产成本:(2)增加了产量弹性(3)协助生产地加速产业发展。无论对生产厂商还是商标持有者而言,贴牌生产都存在一些弊端:对生产厂商而言:(1)利润薄弱;(2)不利于打造自主商标;(3)不利于开展核心技术的研发;(4)业务生命线由商标商掌控。对商标持有者而言:(1)产品质量问题:(2)培养了竞争者。应当对中国企业的贴牌生产有足够认识:(1)应当明白贴牌生产中的地位本来就是不平等的;(2)应当把贴牌生产看作1个阶段而非终点:(3)应当明确贴牌生产的关键是学习;(4)应当清楚贴牌生产也是在打造商标。零售商自有商标之因此在全球范围内发展迅速,是由于:(1)提高利润率:(2)摆脱厂家控制:(3)零售商能够推出适合顾客需求的产品。零售商发展自有商标必须注意的问题是:(1)慎重处理与合作制造商的关系,包含制造商的选择、与制造商的关系;(2)自有商标与开店数量和经营规模密切相关;(3)适合自有商标的商品选择,自有商标商品的特点是技术含量不高的商品、单价较低的商品、购买频率较高的商品、情感利益不重要的商品:(4)零售商自有商标与同类产品制造商商标的关系。