商标组合的角色,商标组合的重要性

商标组合的角色

商标组合的角色是指公司从多个商标之间关系管理的角度对每1个商标的战略功能作出的定位。通过各商标功能的梳理,管理者能够使商标之间的关系清晰化,从而实现商标资源配置的最优化,并更好地发挥多商标的合力。关于商标组合中的角色,不同学者有不同看法,如荷兰的莱兹伯斯教授认为组合角色有主力商标(Bastionbrand)、侧翼商标(Flankerbrand)斗士商标(FighterBrand)、威望商标(Prestigebrand)四种,小编采用更为全面的大卫?阿克的观点。阿克教授认为,商标组合中的各种角色包含战略商标、商标化的活力点、银弹商标、侧翼商标和现金牛商标。这些角色并不相互排斥,如1个商标既能够是战略商标也同时能够是银弹商标。商标组合的角色具有动态性,在不同的公司发展阶段,银弹商标可能发展成为战略商标。而在不同的地理市场上,商标组合的角色也可能不同,如美国的1个现金牛商标到了中国可能成为战略商标。(一)战略商标战略商标是对组织战略具有重要意义的商标。它的成功与否对企业的生存和发展至关重要,因此必须得到企业资源的重点投入。通常有三种战略商标:当前的实力型商标、未来的实力型商标和关键商标。当前的实力型商标是正在为公司带来主要销售额和利润的商标,如北京现代的伊兰特汽车、可口可乐公司的可口可乐饮料:未来的实力型商标是未来可能会为公司带来主要销售额和利润的商标,如吉利汽车公司的远景汽车、苹果公司的iPod音乐播放器;关键商标并不直接影响未来的销售额和市场地位,但却在企业长期发展过程中起到关键或杠杆作用,例如奇瑞QQ是奇瑞汽车公司的1个亮点,尽管这个商标的汽车利润很低。在战略商标投资方面存在两个误区:一是“商标业绩近视症”,即根据业绩分析只重视当前的实力型商标,而忽视了未来的实力型商标和关键商标,这对企业的未来发展不利。试想,假如Intel公司一直抱着“奔腾”CPU不放,那么就不可能会出来后面的醋睿双核甚至四核;二是“商标业绩远视症”,即过于关注未来的实力型商标和关键商标,而对当前的实力型商标放之任之,这可能会使得当前的实力型商标由于资源补给不足而萎缩。例如,20世纪90年代宝洁公司业绩不佳,部分原因就是对新商标投入过大,而忽视了老商标的发展。(二)商标化的活力点商标化的活力点是指提升或激活目标商标的任何产品、促销、赞助、项目或其他独立于产品功能之外的实体。活力点与商标之间是通过联想发生作用的。新康泰克通过塑造“康泰克先生”的胶囊卡通人形象来激活商标;仁和闪亮滴眼露赞助“快乐男声”电视歌手选秀活动,与以前蒙牛酸酸乳赞助“超级女声”同出一辙,都是用赞助的方式来激活原商标;联想2004年收购1BM公司的PC业务一役,大大提升其商标的国际性形象;2007年,安踏携手NBA休斯顿火箭队,签署了战略联盟协议,这也是安踏迈向国际化的重要1步。(三)银弹商标“银弹”英文为Silverbullet,原意是传说中能把人狼变回人类的一种子弹,用在商标当中是指能改变或支持另一种商标形象的战略角色。银弹商标的出现通常是由于现有的组合商标形象不理想,希望通过重定位1个现有商标或者创造1个新商标的方式来使得商标形象改善2002年,摩托罗拉公司在中国全面推出MOTO商标战略,就是为了解决摩托罗拉过于呆板和成熟,活力和亲和力不够的形象问题;娃哈哈的非常可乐旗下推出非常咖啡可乐这一新产品目的也是希望通过带有都市特色的新产品来消除非常可乐一贯的土气形象,增强其商标的时尚感。(四)侧翼商标在阿克的商标理论中,侧翼商标就是斗士商标,是为保护战略商标而独立设立的辅助性商标,一般在传播的情况下不强调与战略商标的关系。假如竞争对手以低档或独特的商标来抢夺市场份额,本企业商标最好采用侧翼商标来进行反击。这样,战略商标能够无需降价而自损形象,或者跟随竞争者的独特卖点而改变自身一贯的特征。康师傅当年为了应对低档方便面竞争者蚕食它的市场份额,推出了全新的低档面商标福满多;可口可乐为了抵御百事可乐推出的低卡路里的轻怡可乐,也推出低卡路里的健怡可乐。采用侧翼商标既对抗了竞争者的进攻,同时又保全了商标原有的定位和形象。即使侧翼商标最后不成功,也不会对战略商标产生负面影响。(五)现金牛商标在经典的BCG矩阵(波士顿咨询集团法)当中,有一种市场增长率缓慢但相对市场份额很大的业务,称之为“现金牛”业务。现金牛商标的特点与此相仿,即无需加大投资,仍有一定市场地位和收益回报。这些商标已经建立了很强的市场地位,拥有了一批忠诚的顾客,只是市场饱和度很高,业绩难以有新的提升。因此,企业通常对这些商标采用顺其自然的态度,不过多地增加投资。例如,在欧美等国家,LV等一批奢侈品就属于现金牛商标,它们已到了成熟期,市场业绩稳定。其他一些著名的现金牛商标如康师傅的红烧牛肉面和微软的OiCE系列软件。

商标组合的重要性

一般而言,进行商标组合有以下几个方面的作用:(一)合理分配企业资源企业商标组合中各商标的竞争地位、对整体商标组合的贡献率和发展前景都是不同的,此对其分配的资源也应有所差异。为了更有效地利用企业资源,常常必须在不同阶段对不同商标的不同层次和领域采取不同的行动、分配不同的资源。企业应对各商标进行资分配以支持整体的企业战略。一般而言,企业用于研发、管理、营销的资源分配必须合理且向最高效益的商标倾斜。不过,假如只根据每个商标的利润贡献来对其提供资金的话,就会使那些当前销售额不大的高潜力商标以及对整个组合有重要支持作用的商标得不到足够的资源。假如1个商标推动着某个极具潜力的新兴业务,那么就要特别给予额外的资源,即使从短期效益来看这样做似乎不大合理。(二)发挥商标的协同作用商标组合并非几个商标的简单组合,而是能够产生整体效应的有机组合。商标组合管理的目标与单个商标识别和定位的目标有着质的不同,其是实现协同作用。公司是否能合理定位不同的商标,是否能在多个商标之间合理分配资源,关系到公司的整体利益,1个设计精良的商标组合应该带来“1+1>2”的协同作用。反过来,商标组合要避免负面协同作用,由于在不同背景下,不同商标识别、不同角色间的差异会造成混乱,从而扭曲商标形象。(三)优化企业商标结构,弥补战略缺口企业将所有商标作为1个组合进行管理,能够及时判断组合中是否有过多或过少的商标以及一些商标是否能够舍弃或卖掉,这样有利于解决商标管理的混乱和效率低下,优化商标组合结构。企业商标组合管理是站在全局的高度去统筹和规划各商标的,它充分考虑了各商标的具体情况,并重视当前商标组合中的潜在缺陷。通过企业商标组合管理,能够发现企业在战略上存在的不足,尽管当前企业经营状态可能良好,但这些不足将是影响企业未来发展的重要因素。企业能够着眼于长远,提前进行商标组合调整,以促进企业可持续发展。(四)增加公司的收入和利润商标组合影响公司的收入和利润,由于公司最终利润来源于商标组合中不同商标的利润总和,商标组合决策是否科学合理,对于公司的发展至关重要。假如某公司商标组合中包含可收益的商标和正在成长的商标,并且这些商标彼此之间又没有重叠,公司就会生机勃勃并具备发展后劲。假如商标组合是由业绩不佳的商标所构成,并且这些商标彼此还存在相互竟争的问题,那么公司就可能陷入经营困境之中。公司商标组合决策直接影响着公司最终业绩,例如,1个新产品是否能够取得显著的财务利润,取决于该公司是把它作为1个新的商标推向市场的,还是把它作为1个现存商标的延伸而推出的。假如1个新产品使用了1个新的商标,可能会为企业增加更多的利润,但相应也必须支出更多的市场营销费用并增加组织管理的复杂性。假如新产品在1个现存商标的名下推出,将会给公司增加不少的利润,且市场营销费用也会减少,还不会造成组织管理的复杂性。不过,一旦新产品不能令消费者满意,就会或多或少地给现存商标带来伤害。