商标组合的概念,商标组合的角色

商标组合的概念

商标组合是指某一公司或组织所能提供给用户的一整套商标线,它规定了商标使用的名称、数量和各商标之间的关系以及各自在商标体系中扮演的角色。商标组合不是几个商标的简单加和,而是企业所有商标的有机组成方式,即企业拥有的商标数量以及这些商标的不同层级与特征等,不同的商标用以满足企业不同目标市场及细分市场的需求。合理的商标组合有助于产生协同作用,增加企业利润并增强企业竟争力。商标组合管理要求企业条理清晰地管理好1个或多个商标,减少对商标识别的损害,并快速高效地做出调整,更加合理地在各商标中分配资源。商标专家大卫?艾克认为,商标组合战略详细说明了商标组合的结构以及各商标的范围、职能和相互关系。其目标是在组合内部实现协同效用、杠杆作用和清晰化,创造出相关的、差别化的和充满活力的商标。组合中的商标不仅包含自有商标还包含通过联营等形式联络起来的商标,要把这些商标当做一支协同作战的商标队伍考虑,对每个商标都要赋予相应的角色以实现和支持企业战略。蒂姆?卡尔金斯认为,1个商标组合战略概括了1个公司怎样使用不同的商标及商标构成要素来驱动公司利润的增长。商标组合战略协助企业表达如下一些问题:我们是否应该把1个商标纳人到公司的商标组合之中;我们怎样明确我们所有商标的优先顺序;我们拥有商标是否太多,是否应该摒弃其中的一些商标…?商标组合战略能够协助公司明确怎样设计理想的商标结构以及怎样潜在地使用商标要素,如子商标、托收商标和商标化的成分或服务。根据公司采用商标的多少以及组合结构,我们能够把商标组合分为简单商标组合和复杂商标组合两种。在简单商标组合中,1个公司只拥有1个商标,并在某1个产品领域内提供一种产品形式,公司与其产品商标一般采用相同的名称。如红牛就是一家具有简单商标组合的公司,该公司仅有“红牛”这1个商标。红牛产品最早研发于1966年,1986年进入欧洲市场后开始正式使用“RedBull'商标。该公司长期只提供一种产品一一一罐8.3盎司的能量饮料,直到2003年,公司才将红牛无糖饮料带入市场。不过至今红牛公司的商标仍然保持着简单组合的状态:ー个公司、1个商标、1个产品领域和两种产品。尽管红牛公司的商标组合简单产品系列较窄,但公司仍然取得了非常骄人的销售业绩,并被誉为全球领先的功能饮料商标。目前,红牛年销售额已超过40亿美元,且在世界上140多个国家和地区行销。简单商标组合虽在管理和推广等方面具有一定的优势,但也存在一定的问题和风险,一旦该商标出现问题,就会给整个公司带来灭顶之灾。在商标管理实践中,很少有企业能像红牛公司那样仅拥有1个商标和一两种产品,他们通常会拥有多个商标,且每1个商标又拥有大量不同的产品,有时这些商标甚至会涉足几个不同的产品领域。除此之外,有的公司还会用几个商标同时在同1个产品领域中进行生产和销售,或是有许多不同的商标在不同的产品领域中进行生产和销售。像联合利华、雀巢、宝洁等,都是拥有庞大而复杂的商标组合的公司。联合利华曾是全球最大的日用消费品企业,其集中发展的4个行业有13类产品共计2000多个商标。雀巢公司曾拥有8000个不同的商标。宝洁公司在全球共经营300多个商标。复杂商标组合能分散风险、扩大销售,但也存在管理困难、成本增加等问题。企业应根据自身资源和环境条件明确自己的商标组合并在必须时进行必要的调整。下面是一些商标组合出现问题或机遇的信号:①有潜力推动未来利润增长的商标因缺乏足够的资源而无法树立,而成熟的商标却给予了过多的资金;②由于当前关键主商标的任务尚不明确,导致企业战略和市场营销战略处于瘫痪状态;③现在没有支持企业战略的商标资产,也没有对这种状况进行补救的可行计划;④由于出现了新的产品类别和子类别,本公司产品的地位降低,导致市场份额减小;⑤③难以实现差别化,导致利润空间缩小,这种情况下就必须商标化的差异点;⑥关键商标平淡无奇、老化,必须改变形象,商标化的活力点可能有助于改变这种情况;の组织缺乏对市场动态做出反应的能力、资源或商标力量,商标联合可能是个解决办法;⑧面对不能令人满意的发展状况,一些商标资产没有得到充分的利用;⑨公司(组织)商标有利用传统、价值、公民权利程序,以及资产或能力促进差别化的潜力,可是没有得到充分利用;⑩当核心市场正在变得不利时出现极具盈利性和生命力的子市场,而公司目前没有参与这个市场;⑩为了保持一定的经济地位,想办法进入1个有益的经济型市场,从战略上来讲是非常重要的;②产品如此混乱,以至于顾客甚至有情况下连员工都不清楚怎样购买他们想要的东西;③过多的商标和产品分散了本已不足的用于建立商标的资源。联合利华通过审核发现自身经营的商标中有400个商标贡献了75%的销售额,其余商标对公司的销售和利润贡献不大,并且还消耗大量管理资源。因此,从2000年起,联合利华开始实行商标“瘦身”战略,在全球范围内实施战线收缩,对商标组合进行调整和压缩,将其中一些商标转手或冻结,并在行业、产品类別和商标3个方面实行集中策略,以集中精力发展那400个贡献最大的商标。(二)商标组合管理的主要内容商标组合管理的主要内容包含:①公司是要使用1个商标还是要使用多个商标,假如使用多个商标,它们之间的关系是怎样的;②公司是否必须增加或删除某些商标和子商标,是否必须改变它们的优先顺序;③公司是利用描述性商标或子商标,还是利用担保商标将1个商标延伸到另一类产品中去;④公司是否必须将商标向高端或低端发展;⑤公司是否必须发展商标联合。鉴于其他内容在本书其他章节会有阐述,本章主要讲述商标组合策略中的商标统分策略和复合商标策略。

商标组合的角色

商标组合的角色是指公司从多个商标之间关系管理的角度对每1个商标的战略功能作出的定位。通过各商标功能的梳理,管理者能够使商标之间的关系清晰化,从而实现商标资源配置的最优化,并更好地发挥多商标的合力。关于商标组合中的角色,不同学者有不同看法,如荷兰的莱兹伯斯教授认为组合角色有主力商标(Bastionbrand)、侧翼商标(Flankerbrand)斗士商标(FighterBrand)、威望商标(Prestigebrand)四种,小编采用更为全面的大卫?阿克的观点。阿克教授认为,商标组合中的各种角色包含战略商标、商标化的活力点、银弹商标、侧翼商标和现金牛商标。这些角色并不相互排斥,如1个商标既能够是战略商标也同时能够是银弹商标。商标组合的角色具有动态性,在不同的公司发展阶段,银弹商标可能发展成为战略商标。而在不同的地理市场上,商标组合的角色也可能不同,如美国的1个现金牛商标到了中国可能成为战略商标。(一)战略商标战略商标是对组织战略具有重要意义的商标。它的成功与否对企业的生存和发展至关重要,因此必须得到企业资源的重点投入。通常有三种战略商标:当前的实力型商标、未来的实力型商标和关键商标。当前的实力型商标是正在为公司带来主要销售额和利润的商标,如北京现代的伊兰特汽车、可口可乐公司的可口可乐饮料:未来的实力型商标是未来可能会为公司带来主要销售额和利润的商标,如吉利汽车公司的远景汽车、苹果公司的iPod音乐播放器;关键商标并不直接影响未来的销售额和市场地位,但却在企业长期发展过程中起到关键或杠杆作用,例如奇瑞QQ是奇瑞汽车公司的1个亮点,尽管这个商标的汽车利润很低。在战略商标投资方面存在两个误区:一是“商标业绩近视症”,即根据业绩分析只重视当前的实力型商标,而忽视了未来的实力型商标和关键商标,这对企业的未来发展不利。试想,假如Intel公司一直抱着“奔腾”CPU不放,那么就不可能会出来后面的醋睿双核甚至四核;二是“商标业绩远视症”,即过于关注未来的实力型商标和关键商标,而对当前的实力型商标放之任之,这可能会使得当前的实力型商标由于资源补给不足而萎缩。例如,20世纪90年代宝洁公司业绩不佳,部分原因就是对新商标投入过大,而忽视了老商标的发展。(二)商标化的活力点商标化的活力点是指提升或激活目标商标的任何产品、促销、赞助、项目或其他独立于产品功能之外的实体。活力点与商标之间是通过联想发生作用的。新康泰克通过塑造“康泰克先生”的胶囊卡通人形象来激活商标;仁和闪亮滴眼露赞助“快乐男声”电视歌手选秀活动,与以前蒙牛酸酸乳赞助“超级女声”同出一辙,都是用赞助的方式来激活原商标;联想2004年收购1BM公司的PC业务一役,大大提升其商标的国际性形象;2007年,安踏携手NBA休斯顿火箭队,签署了战略联盟协议,这也是安踏迈向国际化的重要1步。(三)银弹商标“银弹”英文为Silverbullet,原意是传说中能把人狼变回人类的一种子弹,用在商标当中是指能改变或支持另一种商标形象的战略角色。银弹商标的出现通常是由于现有的组合商标形象不理想,希望通过重定位1个现有商标或者创造1个新商标的方式来使得商标形象改善2002年,摩托罗拉公司在中国全面推出MOTO商标战略,就是为了解决摩托罗拉过于呆板和成熟,活力和亲和力不够的形象问题;娃哈哈的非常可乐旗下推出非常咖啡可乐这一新产品目的也是希望通过带有都市特色的新产品来消除非常可乐一贯的土气形象,增强其商标的时尚感。(四)侧翼商标在阿克的商标理论中,侧翼商标就是斗士商标,是为保护战略商标而独立设立的辅助性商标,一般在传播的情况下不强调与战略商标的关系。假如竞争对手以低档或独特的商标来抢夺市场份额,本企业商标最好采用侧翼商标来进行反击。这样,战略商标能够无需降价而自损形象,或者跟随竞争者的独特卖点而改变自身一贯的特征。康师傅当年为了应对低档方便面竞争者蚕食它的市场份额,推出了全新的低档面商标福满多;可口可乐为了抵御百事可乐推出的低卡路里的轻怡可乐,也推出低卡路里的健怡可乐。采用侧翼商标既对抗了竞争者的进攻,同时又保全了商标原有的定位和形象。即使侧翼商标最后不成功,也不会对战略商标产生负面影响。(五)现金牛商标在经典的BCG矩阵(波士顿咨询集团法)当中,有一种市场增长率缓慢但相对市场份额很大的业务,称之为“现金牛”业务。现金牛商标的特点与此相仿,即无需加大投资,仍有一定市场地位和收益回报。这些商标已经建立了很强的市场地位,拥有了一批忠诚的顾客,只是市场饱和度很高,业绩难以有新的提升。因此,企业通常对这些商标采用顺其自然的态度,不过多地增加投资。例如,在欧美等国家,LV等一批奢侈品就属于现金牛商标,它们已到了成熟期,市场业绩稳定。其他一些著名的现金牛商标如康师傅的红烧牛肉面和微软的OiCE系列软件。