商标资产评估问卷法,商标资产评估系统

商标资产评估问卷法

为了能提供更深入、更具体的信息,能够在以上这些方法的基础上采用问卷调研的方法获取消费者商标联想更深层次的特征。例如,能够根据以上几种方法获得商标联想的初步信息,让消费者对这些联想和观点进行分级或评分,以明确商标联想的强度和独特性,以下是立顿红茶的评分实例：1)你感觉以下的产品特性在多大程度上描述了立顿冰茶?(1=极不同意,7=非常同意)——便捷性——提神、解渴——纯正、自然——味道好——适合现代生活——年轻一代的饮品2)冰茶以下的特点好不好?(1=非常不好,7=非常好)——便捷性——提神、解渴——纯正、自然——味道好——适合现代生活——年轻一代的饮品3)立顿在以下产品属性上是否有独特性?(1=根本不独特,7=非常独特)——便捷性——提神、解渴——纯正、自然——味道好——适合现代生活——年轻一代的饮品任何潜在相关的联想,例如(在适当之处)性能、特色、可靠性、耐用性风格、设计等,以及使用者形象和产品个性等相关属性都能够问卷调研的方式进行测评。在问卷调研时,常用的问题类型有语义差别量表、利克特量表、以及数值分配量表。利克特量表的设计方法为给出一句话,让被调查者在“非常同意”、“同意”、“中立”、“有点不同意”、“很不同意”这5个等级上做出与其想法一致的选择。语义差异量表是用两极修饰词来评价某一事物,在两极修饰词之间共有几个等级,分别标明被调查者的态度程度。数值分配量表是指调查者规定总数值,由被调查者将数值进行分配,通过分配数值的不同来表明不同态度的测量表。在问题的形式上,又可分为自由记叙式、填答式、二元选择式、多元选择式。问卷调查是目前调查行业中所广泛采用的调查方式,它也是评估商标资产来源的有效方法。问卷调查常常采取抽样的方式明确调查样本,通过调查员对样本的访问,完成事先设计的调查项目,最后,由统计分析得出调查结果的。它严格遵循的是概率与统计原理,因而,调查方式具有较强的科学性,对营销实践更有指导意义。

商标资产评估系统

从商标管理的角度来讲,企业还必须建立一套商标资产评估系统。该系统由评估方法、内容、时间等要素组成,对管理者而言具有很强的操作性。凯勒指出,商标资产评估系统可分为两大部分:一类周期较长,称为商标审计(Brandaudit);一类周期较短,称为商标跟踪(BrandTracking)。商标审计是从企业内外两个角度对商标资产的来源和产出做全面的检查,用于指导商标战略的制定,一般每一年次;商标跟踪是经常性地对商标资产做跟踪检查,收集相关信息,用于指导商标战术的制定和调整,研究的频率依具体的产品类别、消费特点、市场状况而定。(一)商标审计商标审计中又分成两部分:一部分是二手资料的审计,称为商标盘存(BrandInventory)另一部分是一手资料的审计,称为商标探查(BrandExploratory)。商标盘存的具体工作有(1)从企业内部收集商标符号,包含商标名称、标志、象征物、包装、口号、标志性音乐等;(2)从企业内部收集整合营销传播活动的记录,包含产品、价格、渠道、广告、促销、人员推销、公共关系、赞助等;(3)收集企业以前对商标的研究资料,包含产品市场研究、竞争者研究、消费者研究等。商标探查的具体工作包含:(1)与企业内部人员进行面谈,获取他们对消费者商标感知的认识以及竟争商标的情况;(2)运用定量、定性分析的方法来研究消费者对商标及竞争商标的认知情况。由于商标审计涉及的数据量很大,因此通常1年实施一次。假如遇到企业间的商标并购问题,则必须聘请专业评估机构对商标资产的财务价值进行详细估算。(二)商标跟踪商标跟踪是一种周期较短的商标调查工作,它不是对商标的财务价值进行评估,由于商标的财务价值必须的数据量非常大,且短期内数据不会有很大改变。它的研究目的是随时把握商标资产来源的动态,以不断调整企业的商标战术。商标资产来源可能反映在产品层面、公司或家族商标层面,而跨国公司还有全球商标层面。例如,通用汽车公司总部要对商标进行全面调查的话会非常复杂。由于产品层面拥有凯越、君威、君越、林荫大道等几大商标,家族商标层面有别克、萨博、雪佛兰等商标,公司层面是通用商标GM,而在各国还有不同的商标表现。为了得到全面的信息,调研人员必须多方收集数据,包含现有顾客、其他商标顾客、商标转换者渠道成员、内部员工等渠道。研究方法必须将定量和定性的方法结合起来,其中定量主要采用抽样问卷调查的形式,定性的方法难度比较大,如深度访谈、自由联想、投射技术等等都必须专业的工具和专业的人员来操作,关于这些研究方法,在市场调研的教材当中都有详细介绍。具体到研究频率的冋题,则主要取决于以下几个因素:(1)产品购买频率,购买频率越大,研究频率越大,如洗发水的研究频率要快过洗衣机;(2)商标竟争程度,竞争越激烈,研究频率越大,如彩电的研究频率要快过挖土机;(3)产品或商标生命周期的阶段,成长期的研究频率越大,成熟期的研究频率减小,如汽车的研究频率要快过可乐。