商标资产评估投射法,商标资产评估问卷法

商标资产评估投射法

在一些场合下,消费者感到讲述自己的真实感受会是难以接受的或并不必须的。尤其是面对1个陌生的访谈者时,被调查者容易给出一些“恰如其分”的回答,他们相信,这是采访者更能接受甚至是期望得到的回答。这种不情愿暴露真实感受的情况,在涉及到消费者自尊时尤为突出。例如,消费者可能不大愿意承认商标产品的声望能够加强自我形象,他们往往会绕开这话题,而谈一些产品的特征,作为他们喜欢或不太喜欢某个商标的理由。除此之外,也可能是被调查者不是不愿意回答某些问题,而是由于他们本身并不清楚自己购买该产品的真正原因,因此无法提供他们为何购买某类产品的信息,例如他们并未意识到社会认同感是促使他们购买的主要动机。鉴于上述原因,假如不采用一些非常规研究方法,便无法准确地了解商标知识结构。投射法是用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者的真实想法的有效工具。投射法的主要思路是,给消费者1个不完整的刺激物,让他补充完整,或给消费者1个含义模糊、本身无意义的刺激物,让他讲出它的含义。这种方法认为,消费者在进行测试的过程中,会暴露自己真实的信念和感受。因此,这种方法在调查个人深层动机或个人、社会敏感话题的情况下特别有效。投射法在营销学中的应用,从20世纪40年代末和50年代的动机研究开始已经有了较长的历史,它常常能以一些有用的、深刻的见解,协助商标管理者对消费者以及他们与商标的关系做出更完整、更深刻的描述。

商标资产评估问卷法

为了能提供更深入、更具体的信息,能够在以上这些方法的基础上采用问卷调研的方法获取消费者商标联想更深层次的特征。例如,能够根据以上几种方法获得商标联想的初步信息,让消费者对这些联想和观点进行分级或评分,以明确商标联想的强度和独特性,以下是立顿红茶的评分实例：1)你感觉以下的产品特性在多大程度上描述了立顿冰茶?(1=极不同意,7=非常同意)——便捷性——提神、解渴——纯正、自然——味道好——适合现代生活——年轻一代的饮品2)冰茶以下的特点好不好?(1=非常不好,7=非常好)——便捷性——提神、解渴——纯正、自然——味道好——适合现代生活——年轻一代的饮品3)立顿在以下产品属性上是否有独特性?(1=根本不独特,7=非常独特)——便捷性——提神、解渴——纯正、自然——味道好——适合现代生活——年轻一代的饮品任何潜在相关的联想,例如(在适当之处)性能、特色、可靠性、耐用性风格、设计等,以及使用者形象和产品个性等相关属性都能够问卷调研的方式进行测评。在问卷调研时,常用的问题类型有语义差别量表、利克特量表、以及数值分配量表。利克特量表的设计方法为给出一句话,让被调查者在“非常同意”、“同意”、“中立”、“有点不同意”、“很不同意”这5个等级上做出与其想法一致的选择。语义差异量表是用两极修饰词来评价某一事物,在两极修饰词之间共有几个等级,分别标明被调查者的态度程度。数值分配量表是指调查者规定总数值,由被调查者将数值进行分配,通过分配数值的不同来表明不同态度的测量表。在问题的形式上,又可分为自由记叙式、填答式、二元选择式、多元选择式。问卷调查是目前调查行业中所广泛采用的调查方式,它也是评估商标资产来源的有效方法。问卷调查常常采取抽样的方式明确调查样本,通过调查员对样本的访问,完成事先设计的调查项目,最后,由统计分析得出调查结果的。它严格遵循的是概率与统计原理,因而,调查方式具有较强的科学性,对营销实践更有指导意义。