商标资产管理,商标资产管理的一般方法

商标资产管理

商标不仅仅是产品标识。商标能为企业带来收入，因此商标是资本，习惯上称为商标资产。根据“资源基础论”的观点，企业的持久竞争优势是建立在资源存量基础之上的，而存量水平只能通过长期积累才能实现。根据这一理论，未来商标管理的内容应当是积累商标资产。“只要可口可乐这个商标在，即使有一天，工厂在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。”前可口可乐公司董事长罗伯特?伍德鲁夫曾这样说。可口可乐这个商标的无形资产已超过了全部有形资产之和。（一）商标资产的含义商标资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而投入在商标建设中的成本以及可能带来的产出。商标资产是一种无形资产，它是商标知名度、品质认知度、商标联想度以及商标忠诚度等各种要素的集合体。此外，从财务管理的角度而言，商标资产是将商品或服务冠上商标后，所产生的额外收益。这一额外收益来自两个方面：一是对拥有该商标的公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于商标的估值；二是购买该商标产品的消费者，他们的出价包含此商标高于市场一般价格溢价的部分，同样的产品因商标的不同而带来额外的资金流入，这种额外的资金流入就是商标带来的效益。（二）商标资产的构成前面已经说到，商标资产是一种无形资产，它是商标知名度、品质认知度、商标联想度以及商标忠诚度等各种要素的集合体。在商标资产金字塔中，最终能够带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是商标忠诚度以及溢价能力。商标忠诚度以及溢价是伴随商标知名度、商标认可度、商标联想这三大商标资产形成的。（三）商标资产的积累我们注意到，凡世界著名商标都保持了与消费者长期、稳定的交易关系，这种关系已经超越了以产品功能为基础的利益关系，包含了情感因素和以某种信念为核心的忠诚关系。例如，对美国人而言，喝可口可乐是一种生活方式；对中国人而言，“中华”是国烟，“茅台”是国酒。商标管理的最高境界就是打造消费者对商标的某种信念和在此基础上的对商标的忠诚。商标资产既不像有形资本那样以实物形式存在，也不像人力资本那样存在于个体之中，而是一种关系存在，是一种关系资本。社会学家把这种以关系形式存在的资本叫作社会资本，并把其与有形资本和人力资本相并列。因此，积累商标资产就是要培养顾客对商标的忠诚关系。

商标资产管理的一般方法

从商标资产的定义能够看出，要想让商标成为资产的一部分，就必须对商标实施资产化管理，通过不断地对其进行投入来维护和巩固其价值。商标资产管理要从构成商标资产的几个要素入手，具体方法如下：１．建立商标知名度商标知名度的建立至少有两个作用：第一，消费者从众多商标中能辨识并记得目标商标；第二，能从新产品类别中产生联想。怎样建立商标知名度，前文已有详细论述。２．建立品质认知度消费者对品质的认知度完全来自产品或服务，它并不完全是指产品或服务本身，同时也包含了生产品质和营销品质。建立品质认知度可从以下几个方面着手：（１）注重对品质的承诺。企业对品质的追求应该是长期的、细致的和无所不在的，决策层必须认清其必要性，并动员全体员工参与其中。（２）创造一种对品质孜孜追求的文化。好品质不是某个环节就能够完成的，因此最好的办法是创造出一种对品质不懈追求的文化，让文化渗透到每1个环节中去。（３）增加培育消费者的投入。经常关注、观察、收集目标消费者对不同商标的反应是不可或缺的，公司要强化对消费者需求转变的敏感性。（４）注重创新。创新是唯一能够变被动为主动，进而去引导消费者的做法。３．建立商标联想商标联想大致能够分为几方面：产品特性、性价比、使用方式、使用对象、生活方式与个性、产品类别、比较性差异等。商标故事是建立商标联想的重要途径之一。４．维持商标忠诚度对于1个企业来讲，开发新市场、发掘新的顾客群体固然重要，但维持现有顾客商标忠诚度的意义同样重大。维持商标忠诚度的通常做法有：（１）给顾客1个不转换商标的理由。例如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等，让消费者不产生商标转换的想法。（２）努力接近消费者，了解市场需求。通过定期的调查与分析，了解消费者的需求动向，进而根据动向调整产品、营销策略。（３）提高消费者的转移成本。一种产品拥有商标附加值越高，消费者的转移成本就越高。因此，可有意识地突出一些转移成本，以此提高消费者的忠诚度。提升商标资产价值，从根本上讲要从企业内部挖掘潜力，通过内部的努力改变外部环境。要切实转变观念，真正树立起商标意识，凯恩斯说，观念能够改变历史的轨迹。对于1个企业来讲，观念能够改变商标的命运。现实中，许多企业把商标喊得很响，可是真正涉及投入商标资产时，却只看成本，不看收益，也没有长期建设商标的打算，不能真正从内心认识到建立商标资产的长远意义，因此，转变观念就显得尤为迫切。商标资产价值的提升必须长期不断地投入。现代企业核心资产日趋无形化，无形资产尤其是商标资产逐步成为企业价值的主体。因此，建立和提升商标资产价值应该有长远的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投入人力、物力和财力。