商标重定位的内涵,商标重定位的时机

商标重定位的内涵

准确地讲,商标重定位(Repositioning)有两种理解:一种是竞争商标重定位,即改变竞争商标在消费者心智中原有的定位;一种是本商标重定位,即改变本商标在消费者心智中原有的定位。第一种理解类似于进攻式定位,里斯和特劳特称之为“重新为竞争者定位”。它是通过打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构,使产品按照新的观念在消费者心目中重体商标之间,如强调面饼量多、味道鲜美、面条筋道等等,但五谷道场却扬起“非油炸更健康”的旗帜,实际上是在消费者心目中把方便面分成了油炸和非油炸两类;除此之外,非可乐、非传统牙膏等定位也是将竞争者在心智中的位置改变,有些甚至使竞争商标处于不利,如金威啤酒第1个提出“不添加甲醛酿造”,言下之意是别的啤酒商标可能就添加了甲醛;喜力滋啤酒声称“啤酒瓶经过蒸气消毒”,是在说别的商标的啤酒瓶可能没有经过蒸气消毒。从一定意义上而言,朝着竞争者定位方向的细化和深入也是一种为竞争商标重定位的方式。例如,尽管一句“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语早已使得海飞丝成为国内去屑洗发水市场上的翘楚,但风影说“去屑不伤发”实际上是含射海飞丝可能在去屑的同时伤害发质,清扬说“头屑不再来”、“说话算数”也是在暗示海飞丝去屑效果不佳。当然,由于我国禁止比较广告,因此竞争商标的名称不能在广告当中点明。第二种理解针对的是本商标在目标市场上已存在一段时间的情况。这是国内商标营销界对商标重定位最常见的理解。要对本商标进行重新定位,首先必须清除本商标在消费者心目中所保持的原有位置,再创造1个有利于自己的新位置。要把旧有的认知搬出消费者的记忆并非易事,由于原有的商标形象已经根深蒂固,不会轻易改变。并且,假如改变得不彻底,还容易造成消费者对商标的认知混乱。例如,索尼是什么?娱乐、影音、游戏、在线下载、消费电子?索尼原本希望通过涉足更多有发展前途的行业来打造更加强势的商标,但却在不知不觉中从单一的消费电子领域延伸得让人摸不到头脑,虚弱的业绩说明索尼已经没有强势的业务主导板块。即使在消费电子领域,索尼曾经的高端产品形象也打了折扣。

商标重定位的时机

此处探讨的商标重定位是对本商标的重新定位。商标重定位假如处理不好,就容易犯“商标精神分裂症”,即消费者对商标的认知模糊混乱。然而,在一些不利的情况下,假如还不及时进行重定位,商标将陷入困境。因此,必须在合适的情况下对商标进行重定位。一般而言,商标重定位的时机可能有以下八种:(一)原有定位老化由于时代变迁,消费者的需求和兴趣会发生改变,假如商标的定位不能及时跟进,那么定位将出现老化现象,表现为消费者没有了新鲜感,商标对受众心理形不成刺激,商标生命力日渐衰落。这时必须对商标重新定位,为企业注入新活力。2002年,摩托罗拉公司导入了“MOTO”商标战略,原因就是由于消费者越来越年轻化,越来越喜欢有活力、个性化、人性化的商标,而摩托罗拉商标以前给人的感觉就是重视科技、缺乏对个性和人性的把握。MOTO来自中国台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。借用这一昵称,摩托罗拉希望把公司和消费者之间的距离拉得更近,展示“全心为你”的新理念与新形象。再看麦当劳的例子。麦当劳的笑容持续将近50年来,不少消费者已感厌倦,麦当劳商标形象日显老态。2003年9月25日,麦当劳中国全面更新商标形象,其商标口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等,全面更新为“I'mlovinit”(我就喜欢)嘻哈一派,以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的商标理念。事实证明,麦当劳公司重定位之后的时尚年轻、充满活力的形象赢得了更多小孩和年轻人的青睐,公司业绩明显回升。(二)原有定位错误由于目标消费者需求分析的偏差、竞争商标分析的疏漏,或者自身资源和实力的缺陷,有些商标定位一开始就是错误的,再怎么加大传播力度都可能是徒劳。因此,碰到这种情况,企业必须尽快重新为商标进行定位。江中健胃消食片初期定位也曾出现这样的问题。该产品原定位是中药保护的健胃药,而消费者对于用于消化不良的日常小病药根本就不在乎它是否是中药保护,他们必须的只是一种能够多吃而没有太大副作用的药。2003年,公司对江中健胃消食片进行重定位,根据消费者实际需求将其定位为“日常助消化用药”。这一重新定位说明江中是能够日常吃,同时又只是助消化的日常小药(代表着不是治疗,副作用不大),从而奠定了自己在日常消化不良用药行业领头羊的位置。结果,销售额迅速突破两亿,创造了1年七个亿的销售神话。最经典的案例莫过于万宝路的“变性手术”,广告大师李奥?贝纳硬是将万宝路从1个女士香烟变成了男人味十足的商标。万宝路的重定位万宝路这一香烟商标诞生于1924年,由美国的菲利普?莫里斯公司生产。最初万室路是专为女士设计的,其名字“万宝路”(Mar|boro)是“Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly”(男人记得爱只是由于浪漫)的缩写。万宝路当时的广告口号是:像五月的天气一样濯和,尽管当时美国吸烟的人数每一年都在上升,可是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了许多努力试图改变这种销路不佳的状况,可是这一切还是没能挽回万宝路走向衰落的命运,最终被追在20世纪40年代初停产。二战后,美国吸烟人士继续增多万宝路重返香烟市场,当时美国香烟消费量达3820亿支1年,平均每个美国人每一年要抽烟达2262支之多可是万宝路却仍然卖不出去。在一筹莫展之后,1954年,莫里斯公司决定向李奥?贝纳求助。李奥?贝纳经过周密的调查和反复的思考之后,向莫里斯公司提出了他那大胆的“重新定位”策略:将万宝路香烟的定位由女士香烟改为男士香烟,目的在于让万宝路作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民为了找到合适的产品形象代言人,李奥?贝纳大费心力,他决心要创造1个真正的“万宝路的男人”,为找寻这个形象,万宝路试用过邮递员、飞行员、伐木工、潜水员等不同角色,但最终还是镇定在美国西部牛仔。由于伴随着美国西部片的盛行,在美国民众看来,牛仔才是真正的英雄。万宝路没有使用演员扮演牛仔,而是一头扎进美国西部的各个大牧场去找寻真正的牛仔,直到有一天发现了他们要寻我的那个牛仔形象,万宝路对这个牛仔的跟神、体形甚至马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢,一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派一于是,1个目光深沉,皮肤粗糙、浑身散发着粗犷,原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了,他抽管高高卷起,露出多毛的手臂,手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟,跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原一真正的“万宝路的男人”就这样涎生了。广告推出后,万宝路香烟销售额飞速上升,而这一则广告也被人们模仿和记忆。现在,万宝路已经成为一种人们梦想中的生活方式种男人都渴望道求,女人都希望欣赏的男性性感形象的象征。应该说,李奥?贝纳为万宝路策划的重新定位是极为成功的。1955年,在李奥?贝纳为万宝路作了重新定位之后的第2年,万宝路香烟在美国香烟商标中销量一跃排名第10位。1968年,万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%,居美国烟草工业第二位。1975年,万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟,坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年,莫里斯公司平均每一年销售额增长率为24.7%,这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的,从20世纪80年代中期一直到现在,万室路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中,就有一支是万宝路。1995年,美国《金融世界》评定万宝路为全球第一商标,其商标价值高达446亿美元。(三)原有定位模糊一些商标由于不断延伸,结果冲淡了在消费者心目中最早的印象,商标定位变得模糊。美国雪佛兰汽车公司就经历过这样的事情。过去,雪佛兰汽车是美国家庭汽车的代名词,但在雪佛兰将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后,消费者心中原有的“雪佛兰就是美国家庭房车印象焦点模糊了,而让福特站上了第一商标的宝座。假如雪佛兰能及时地将定位聚焦,像其他汽车公司一样不同车型推出不同商标,后果将会是另一种情况。(四)原有定位过窄在公司实力还不够强大的创业初期,商标总是跟某一种产品、某一类消费者或某1个地域紧密相关的,以致于商标成为了某类产品的代名词。消费者会觉得,ntel就是做CPU的、Dell就是做电脑的、康师傅就是做方便面的、娃哈哈就是儿童营养品商标、金利来就是男士服饰商标、湖北证券就是扎根于湖北的证券公司等等。这在创业初期是商标的优势,到了后期却成为商标延伸和扩张的障碍。因此,拓宽原有定位的边界变得十分重要。我国知名的电子生产厂商“夏新”原为“厦新”,后来将“厦门”的“厦”改为了“华夏”的“夏”,从而淡化了商标的地域限制;全国销量最大的杂志之一《家庭》以前叫做《广东妇女》,其当时的影响力可想而知是多么地局限;深圳太太药业由于在原来畅销产品太太口服液基础上增加了静心口服液、鹰派花旗参等新产品,因此企业名字也相应改为“健康元药业”,以打破“太太”这一群体的限制:当王老吉凉茶要进入广东、广西以外的市场时,其“凉茶”的中草药想法成为桎梏,后来改为预防上火的“饮料”之后,王老吉才得以飞速发展;强生婴儿沐浴露在广告中声称“宝宝能用,你也能用”,以吸引年轻的女性市场;巴黎欧莱雅的广告在中国一向都是请巩俐、李嘉欣、裴蓓等女星代言,现在也开始聘请男星吴彦祖代言,以期开拓男性市场,广告片尾的一句“你也值得拥有”点出了这意图。(五)竟争商标模仿1个好的定位点通常会吸引竞争者加入,假如对本商标产生了较大危害,企业应当稍微变通一下。例如,联邦快递公司(FedEx)一直强调自己“使命必达”,后来者中外运敦豪快递公司(DH1)一开始说自己“最了解亚太地区”,与联邦快递形成了差异。但近些年,敦豪又打出了与联邦快递类似的“一路成就所托”,使得二者颇为相似。因此,联邦快递在坚持“使命必达”的同时,推出“国内限时”的全新服务,以此来拉开与敦豪的差距。在去屑洗发水行业,针对一些以“去屑”为卖点的竞争者,海飞丝增加了海洋活力型、丝质柔滑型、怡神舒爽型、清爽控油型水润滋养型、深层洁净型、莹采乌黑型、轻柔呵护型等八个品种,以此细化去屑的定位点。(六)原有定位遭遇变故由于政治、经济、文化、技术、自然等宏观环境的转变,商标原有的定位点可能带来负面的影响。这时商标的重定位可能要区划立场,与原有定位正好相反。例如,肯德基全称为“肯塔基州炸鸡”(KentuckyFriedChicken),由于“油炸”(Fried)这个词与人们的健康意识相佐,因此缩写为“KFC";中美史克公司在2001年9月推出重新定位于“不含PPA的速效感冒药”的“新康泰克”,原因是2000年11月国家发布了一项“暂停含有PPA的OTC药品在市场上销售”的政策规定,而原来的康泰克正含PPA;中国香港港丽酒店原为五星级,在经济不景气的情况下才被迫定位为“四星半”,经济复苏后又回到了五星级。(七)商标战略转移宏观环境的转变迫使一些企业在产业投资方向上发生转移,商标定位也要随之而变。例如,2006年1月,柯达公司宣布全球换标,更换了1971年开始启用的黄色方框和“K”图形。柯达标明:“新标识体现了柯达向多元化商标形象转变的最新发展,也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者”。无独有偶,还是在2006年1月,英特尔公司也宣传全球换标,使用了37年的老标识从此退休。英特尔从2005年1月开始进行一系列包含组织架构、产品线在内的调整,以期从单一的芯片产品提供商转型为提供全套技术组件,包含微处理器、芯片组通信芯片、基本软件能力以及他支持工具的平台产品的提供商,同时其发展重点也开始转向消费电子市场。核心战略的转型使得英特尔原来针对计算产品的商标标识已经不能完整地表现英特尔现有的产品定位,其标识的改变也成为战略转型的1个重要部分。(八)发现了1个更有价值的定位假如随着时间的推移,企业能找到1个更有价值的定位,那么也能够为商标作重定位,以期获得更大的收益。例如,当五谷道场和油炸方便面阵营打得不可开交的情况下,四川白家方便粉也顺势加入进来,提出要建立“非油炸食品联盟”。而事实上,在五谷道场尚未出来以前,白家方便粉并没有最先提出“非油炸”的概念。