商标质量与品牌价值之间的混同,商标质量与商标权质量、商标审查质量之间的混同

商标质量与品牌价值之间的混同

我国的知识产权战略发展规划偏向于回避使用商标质量的表述，而是强调实施品牌战略、提升品牌的价值与影响力等。事实上，尽管知识产权法领域内的核心概念是商标，品牌却也常常进入法学文本，在特定语境下成为商标的同义词。这就涉及品牌与商标之间的概念辨析问题。英国商标法学泰斗杰里米·菲利普斯指出在日常生活中商标和品牌经常作为同义词使用，1个原因是品牌曾经被纳入英国商标法。事实上直到1994年，商标在英国的定义仍包含了品牌的意思。但他进1步指出，品牌和商标在历史上的亲缘关系并不代表着这两个词在现代仍然具有同样的含义。商标的主要功能是区分商品的来源，品牌则是一种公众的“速记手法”，是消费者用以识别并联络上特定商品或服务的符号，也正是品牌向公众宣告了诸如经济、时尚、耐用等价值准则。(2)王太平教授也认为品牌不同于商标，商标是品牌的1个重要组成部分，并进而指出，从品牌理论的角度研究商标，能够带来一种基于完全不同观念的研究进路。(3)由于品牌并非1个严格意义上的法学概念，有关品牌价值等的研究也主要形成于经济与管理科学领域。该领域的研究指出，20世纪80年代早期首先是在美国广告界出现了“品牌资产”(BrandEquity，有的文献译为“品牌权益”)的概念。这种特殊的无形资产引发了实业界的浓厚兴趣，进而引起了学术界的重点关注。(4)关于品牌资产的具体定义方式存在一定分歧，美国营销科学学会将其定义为“顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为……使得产品能够获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，能够赋予超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”。这一产品或服务之附加价值的来源，则是“企业以往在品牌方面的营销努力”。(5)随着研究的进1步深入，研究者们意识到品牌资产的核心是消费者的心理认知。不同消费者对于品牌心理认知差异不仅产生于消费者对于品牌的主观感知差异(认知心理学视角),也产生于消费者与品牌之间的心理关系差异(社会心理学视角)。(6)从社会心理学视角出发的研究认为，人与品牌之间的关系类似于人与人之间的关系，因此企业也必须针对目标消费者为品牌塑造真诚、刺激、能力、精致、粗犷等人格化特征，促使消费者把品牌视为一种拟人化的伙伴。质言之，现代的品牌价值观认为品牌价值是在利益相关者生态系统中被共同创造。(7)从以上有关品牌的研究脉络可知，品牌价值的核心内涵是品牌能够实际带来的经济收益，关注的是消费者中特定心理认知的形成。在商标法领域，与其最接近的概念是商标的显著性。商标的显著性理论同样关注相关公众的特定心理认知，(8)但两者之间仍然存在较大不同。具体而言，第一，从时间跨度来看，品牌价值不能等同于提升商标的固有显著性。提升品牌价值代表着通过商业营销活动改变消费者主观的、随时处于变动中的心理认知，因此必须贯穿在各个阶段的商业营销活动中。这些商业活动尽管以商标为重要依托，但此时商标往往已经被固定了，被挖掘、强化的主要是商标的具体文化含义、与消费者之间的潜在心理联络等。与此相对，商标的固有显著性理论解决的主要是标志是否具有商标最基本的功能，即能够与其他标志相区分、能够据以识别商品或服务的来源，且偏向于静态地看待商标的上述属性。第二，从追求的目的效果来看，品牌价值也不能直接等同于商标的获得显著性。商标法领域的获得显著性理论固然也涉及商标通过商业使用改变相关公众的心理认知，从而获得正当性的问题，但获得显著性的本质仍然是标志经由商业使用实现了来源识别功能。(9)与此相对，只要是能够借由品牌获取更多经济收益的措施都属于提升品牌价值的范畴，其中还包含商标已经具备了固有显著性、商业营销活动的主要目的在于增强用户黏合度的情形。因此品牌价值的内涵与外延比商标的显著性等更为宽泛，难以基于现有商标法学概念体系将“提升品牌价值”直接转换为“提升商标显著性”等法学表述。由此看来，提升品牌价值之类的表述的确有助于尽可能地统摄相关具体举措，在知识产权战略规范中主要使用品牌价值等表述的做法具有一定的合理性。可是，在学理上仅从品牌价值形成的视角观察商标质量，使用内涵与外延更为广泛的“品牌价值”完全地替代“商标质量”，可能导致难以从法学视角观察商标质量的具体构成以及内部关系，进而导致难以在法律层面认识到影响商标质量提升的具体制度因素。

商标质量与商标权质量、商标审查质量之间的混同

我国的知识产权战略发展规划偏向于回避使用商标质量的表述，也在一定程度上表明商标质量尚没有被广泛认可为1个能够自洽的法学概念。关于商标质量这一概念是否能够成立，也的确会存在一些疑问。例如同属于知识产权法的著作权法就很少把“作品质量”视为1个法律概念。但商标法领域与著作权法领域又存在不同之处，商标权是一种经由行政授权程序取得的知识产权，并且仅凭借国家授权的身份就能够在很大程度上排除其他市场主体的竞争。在这一点上，商标权与专利权有较多相似之处。而在专利法领域，专利质量已经被视为1个法学概念得到了较多研究。因此关于专利质量的既有研究能够为研究商标质量提供参照。由于专利质量的内涵同样具有一定的模糊性，国外学者从不同角度对专利质量的定义做了探索。有的学者从技术创新质量角度入手，认为专利质量就是指发明创造在技术层面的创新价值。也有学者从商业价值角度入手，认为专利质量代表着专利技术的经济效应。还有学者还结合专利的行政授权确权属性，从法律角度入手认为专利质量指专利申请是否符合法定要件、获得授权确权后在法律效力上是否稳定，或者认为专利质量指能够行使的排他权的实际范围大小。(10)但上述研究中也存在1个问题，那么就是在英语中“专利”与“专利权”本身不做严格区分，这导致对于专利技术质量与专利权质量亦不做严格区分。从商业价值角度所做的专利质量定义，实质上指的是发明创造获得专利授权之后所能创造的经济效应。事实上1个发明创造所能创造的经济效应既取决于技术方案等自身的创新价值，也取决于专利请求范围的合理划定、权利请求书的准确撰写等，同时指向了专利技术质量与专利权质量。上述从法律角度入手所做的专利质量定义则更多地指向权利的稳定性与排他性，属于专利权质量的范畴。与专利不同的是，商标属于一种表明商品或服务来源的商业标记，事实上体现为1个由能指、所指和对象组成的三元符号结构。其中能指是有形或能够感知的标志，即商标标志，所指为商品的出处或商誉。(11)由此可见，商标质量也包含了商标标志的质量与商标权的质量。批判性地吸收专利法领域的上述研究成果，能够推导出商标质量与商标权质量之间的区别。第一，从商业价值角度来看，某些商标，尤其是驰名商标的确能够使商标权人在市场竞争中获得优势，也具备较高的转让价值，因此实施品牌战略、创建驰著名商标常被视为提升商标质量的具体措施。上述情形指的是商标权作为一种排他性私权所能创造的经济效应，同时指向了商标标志质量与商标权质量。然而从实践中争创著名、驰名商标的现象来看，从商业价值角度定义的商标质量往往被片面化地理解为仅指向商标权质量。第二，商标质量同样能够从法律稳定性与排他性的角度下定义。从申请注册商标权的行政授权确权取得方式出发，某些商标在获得授权确权后能具有较高的法律稳定性。从权利的排他性角度出发，某些商标，尤其是驰名商标不容易被混淆或者淡化，能够实现较大范围的排他性。然而从法律稳定性与排他性角度出发所定义的仍然只是商标权的质量，属于商标质量的1个组成部分。除此之外，由于申请注册商标权和专利权须经过行政审查才能取得，相应行政审查工作的质量又会直接影响到所授权利的质量。例如仅有商标行政授权确权程序适用法律正确、审查结果稳定，才能保证商标权具有合法性层面的稳定性，得以充分行使排他权能和实现转让价值。也正是由于行政审查的质量很大程度上影响了授权后的权利质量，而商标质量与商标权质量之间、专利质量与专利权质量之间又往往被混同，以权利的质量为逻辑中介，专利质量常被美国专利与商标局等同于专利审查质量，商标质量在中国相关知识产权战略发展规划中被等同于商标审查质量，提高商标审查质量被视为提高商标质量的具体措施。从根本上说，问题还来源于“知识产权”“商标”“专利”等术语本来应当指的是权利，但有时又被惯用于表述权利的对象。