商标整合传播的原则,商标整合传播的运用

商标整合传播的原则

商标整合传播要达到精准、有效，那么，在执行的过程中，必须遵循以下原则：（1）由内向外要使得商标传播真正做到有效性，不至于出现传播过程中商标内涵及执行计划的偏差，那么，首先要让公司内部员工知悉整个的商标内涵、商标的精神和商标目标等。仅有每个员工都成为“商标标准人”，才能真正实现商标传播价值最大化。由于有的员工有可能是消费者与商标的接触点，假如这个员工不了解商标的核心价值，消费者由此会对商标产生负面印象。即使有的员工不是与消费者直接的接触点，但也是对接触点有重要影响的人，例如生产一线的工人，尽管不与消费者直接接触，但其生产的产品却是与消费者直接接触的关键点，假如生产工人不了解商标的核心价值，怎么能生产出表达商标核心价值的产品呢？消费者对商标的印象是多渠道多次接触后形成的1个累积结果，公司任何1个方面的细节做得不到位，可能都会影响到消费者对商标的评价。因此，先内部向员工传播，再向外部消费者传播，是商标传播较为重要的原则。（2）连续性消费者对商标的印象是1个积累的结果，因此，商标在传播中，即便是不同阶段，传播的内容都要始终贯穿1个主题，这样消费者才能对商标印象产生累积，否则就会出现混淆现象，不利于消费者对商标记忆。例如，蒙牛所有的营销活动，都始终贯穿1个“健康”主题，从而让消费者在“健康”这一想法点上对蒙牛产生了很好的累积效应；脑白金尽管广告恶俗，但其一直坚持“过节送礼”广告连续性的传播，在消费者心智中留下了深刻的印象，看望朋友或家人时，不由自主地就会选择购买。（3）互动性商标传播必须要坚持以消费者为导向，要重视与消费者的互动交流，不是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”。商标传播必须站在消费者的角度去考虑问题，而不是站在以自己为主体的去思考问题，要想想消费者最关注什么，他们的生活方式是什么，他们的内心需求是什么。只要这样，商标传播才能真正与消费者沟通，与消费者产生共鸣，达到传播的真正效果。例如，蒙牛酸酸乳赞助湖南卫视“超级女声”节目，就将互动营销做到了极致，达到了事半功倍的传播效果。（4）统一性商标核心价值是商标传播的主线，一切传播手段都要传递、强化商标核心价值。假如广告告知的内容是1个主题，促销活动设置的又是1个主题，那么，消费者对商标的认知就会模糊，由于不同的传播工具向消费者传递的信息不是以商标的核心价值为统帅的，而是杂乱无章的。核心价值的不统一，自然就发挥不出合力，对商标形象的提升不仅没有很好的效果，反而会产生负面影响。试想，阿玛尼服装选择在沃尔玛进行促销活动，对其商标形象会有什么结果呢？答案不言而喻。例如，王老吉的所有推广手段，都是建立在“怕上火，喝王老吉”这一核心价值下来进行，火锅店夏日促销活动，终端堆头展示，电视的形象广告，都以统一的核心想法向消费者展示“怕上火，喝王老吉”这1个恒定不变的主题。（5）创意性假如说统一性的传播原则是偏向于商标自身的内涵和精神，那么创意性原则强调的是要凸显与竞争商标的差异化。消费者每天接受的信息是繁杂的，但记忆是有限的，仅有那些显得独特的、创意性的商标才能增强消费者的记忆度。例如，谭木匠在商标传播中，始终坚持创意性原则，店面装修的古色古香，“好木沉香”、“我善制梳”的牌匾以及一段可在墙上的“家史”，无不创意十足，增强了消费者对商标的联想，同时，也拓展了消费者记忆的深度和广度。

商标整合传播的运用

整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点,而是要求所有活动都整合协调起来,努力为顾客的利益服务。能够说,商标整合传播是要求企业能调动到的一切手段、一切方法来对商标、产品进行宣传,这种传播是1个立体动态的过程,传播也是在具体运用中有规律可循的,是一种科学的传播。首先,商标整合传播必须掌握消费者的真实状况,这是商标整合传播得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研与资源收集,掌握消费者的消费心理特点和消费行为特点,了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况,据此来挖掘出合适的传播方式。与此同时,企业还必须准确掌握市场发展转变。市场的转变是迅速的,企业一定要跟得上市场的脚步。营销传播手段必须与市场转变同步,企业不仅要与竞争对手竞争,也要与市场转变竞争。在营销传播手段上企业务必要创新,也要求技术变革,以把握市场时机。仅有把市场转变和消费者需求结合起来,企业才真正把握了商标整合传播的先机。其次,企业还必须时刻注意竞争者的动态。竞争者的状况是1个很重要的外部条件,不同的竞争状况会影响到企业的整合运作。从某种角度说,商标整合传播要随着竞争者的转变而转变,也就是所谓的见招出招。孙子兵法云:“知己知彼,百战不殆。”商场如战场,仅有对自己的对手也同样了解,才能立于不败之地。甚至,在某些情况下,见招出招都是不够的,企业必须事先就判断出竞争对手的策略,以获得先机。因此,了解对手和了解自己对于企业而言是非常重要的。同时,也必须了解产品、行业的运作特点。这也是侧面了解竞争对手的1个方面。不同行业、产品对商标整合传播的要求是不同的。这一点是很明显的,例如药品和食品,就是两种截然不同的产品、行业,相应地也就必须不同的商标整合传播方式。再次,企业要掌握媒体的特点。媒体是商标整合传播的媒介、平台。时间、空间地点、事件是在选择用不同媒体商标整合传播的条件。不同媒体特质不同,关键在于你能否借其东风发扬光大。电视、报纸、杂志、电台、户外媒体、互联网等几种形式,在应用上都具有不同的特点和适用条件,每种形式的运用,其产生的效果都是不同的,并且相同的形式在不同的市场环境下也有不同的运用,因此对于商标整合传播来讲,必须在策略的引导下正确选择合适的传播形式,而不是全部都要运用,那只是盲目的“组合”,根本不具有策略性,同时对资源也是一种浪费。例如网络,传播速度快、广泛,且费用毫无疑问比电视便宜。以网络的发展速度来看,大有超越传统传媒之势,利用好这些特点,网络传播也许将给企业1个大惊喜。最后,制订正确、清晰的策略。在对所有因素都有了分析、了解时,必须对传播策略进行正确、清晰地规划,包含总体策略、阶段性策略以及战术计划,确立商标整合传播的指导思想,分析企业可利用的资源状况。企业的资源条件是商标整合传播存在的必要条件,必须对企业能够提供的资源进行分析,在容许的条件下进行各种传播形式的整合。资源是每个企业面临的重要问题,而商标整合传播的开展,就是在策略引导下,合理、有效地对企业资源进行配置,从而提高资源的使用效率达到企业的发展目标。